Czy e-mail marketing odchodzi do lamusa? Jeszcze nie!

Czytasz drugą część cyklu poświęconego e-mail marketingowi. W pierwszej wyjaśnialiśmy, jak zmieniły się przepisy regulujące przesyłanie e-maili w celach marketingowych: Zmiany w e-mail marketingu od lutego 2024 r. Jak dostosować maile do nowych wymagań?

Odpowiedź leży w zrozumieniu zmieniających się modeli komunikacji i zachowań konsumentów. E-mail marketing nie tylko przetrwał próbę czasu, ale nieustannie elastycznie dostosowuje się do zmieniających się warunków i potrzeb. I właśnie w zdolności do adaptacji zdaje się tkwić jego siła.

Jak zmieniał się e-mail marketing?

E-mail marketing jest podstawową strategią marketingową już od ponad trzech dekad. Początkowo e-maile były zwykłymi wiadomościami tekstowymi wysyłanymi do garstki odbiorców, ale z biegiem czasu przekształciły się w wyrafinowane spersonalizowane narzędzie marketingowe.

• Pierwszy e-mail zawierał jedno słowo „QWERTYUIOP” (a o czym pomyśleliście?) i został wysłany w 1971 roku przez Raya Tomlinsona (to właśnie on wprowadził do adresów e-mail symbol małpy @).
• Pierwszy, zbliżony do obecnych standardów, program mailowy powstał 1978 roku.
• Pierwszy masowy e-mail marketingowy został wysłany do 400 potencjalnych klientów przez Gary’ego Thuerka z Digital Equipment Corp. 1 maja 1978 r. za pośrednictwem ARPANET. Pomimo że działanie to można uznać też za pierwszy spam, kampania Thuerka przyniosła firmie DEC zyski w wysokości 13 mln $.
• W 1996 roku Sabeer Bhatia oraz Jack Smith stworzyli Hotmail i dostęp do e-maila dostał każdy użytkownik Internetu.
• Po 1996 roku e-mail marketing zyskał popularność, a pojęcie spamu stało się na tyle powszechne, że w 1998 roku wprowadzono je do słownika Oxford University Press. Pojawiły się też pierwsze regulacje dotyczące ochrony danych osobowych, jak brytyjski Data Protection Act, czy pierwsza regulacja określająca zasady wysyłania komercyjnych wiadomości e-mail w Stanach Zjednoczonych – CAN-SPAM – wprowadzona w 2003 r.
• Platformy do e-mail marketingu pojawiły się w latach 90. Były to raczej proste systemy, które umożliwiały wysyłanie wiadomości e-mail do listy odbiorców. Platformy przypominające dzisiejsze GetResponse (2001) czy Mailchimp (2001) zaczęły się pojawiać w pierwszej dekadzie XXI wieku.
• Obecne platformy do automatyzacji e-mail marketingu to zaawansowane systemy umożliwiające wysyłanie e-maili do użytkowników podzielonych na grupy na podstawie zachowań i preferencji (segmentacja), gromadzenie i analizę danych o tych zachowaniach i preferencjach, testy i oferujące wiele innych funkcji.

Dlaczego e-mail marketing ma się tak dobrze?

Pomimo niezliczonej liczby silnych konkurentów e-mail marketing pozostaje wyjątkowo skuteczny z kilku powodów:

Zaczyna się od zgody odbiorcy

W przeciwieństwie do wielu innych form reklamy, e-mail wymaga od subskrybentów wyrażenia zgody na kontakt. Oznacza to, że firmy komunikują się z odbiorcami, którzy są w jakimś stopniu zainteresowani ich produktami lub usługami, co przekłada się na większe zaufanie, zaangażowanie i skuteczność.

Duży, stabilny zasięg

Zasięg marketingu e-mailowego jest ogromny i obejmuje miliardy użytkowników poczty e-mail na całym świecie należących do bardzo zróżnicowanych grup subskrybentów. Poza tym baza e-maili jest niezależna od np. zmiennych humorów właścicieli platform SM, a właściwie ich algorytmów.

Platformy SM potrafią bowiem zawiesić dobrze prosperujący kanał w ciągu jednego dnia (Facebook). I konia z rzędem temu, kto upora się z tego typu problemem w krótkim czasie. A e-mail marketing? Cóż, skutecznie i bez większych problemów dostarczy wiadomości bezpośrednio do właściwych skrzynek.

Mierzalność

Kampanie e-mail marketingowe dostarczają mierzalnych wskaźników, takich jak: współczynniki otwarć, współczynniki klikalności i współczynniki konwersji, co bardzo ułatwia ocenę skuteczności działań i podejmowanie decyzji opartych na danych.

Segmentacja i personalizacja

Dzięki wspomnianym wyżej danym platformy automatyzujące działania e-mail marketingowe umożliwiają:

• skuteczne dzielenie użytkowników na grupy, czyli segmentację, na podstawie danych demograficznych, zachowań i preferencji;
• sprawdzanie co działa, a co nie (testy A/B);
• dostosowanie e-maili do zainteresowań oraz zachowań odbiorców wykraczające daleko poza standardowe „Cześć [Imię]”. Dzięki temu wiadomości e-mail mogą być nie tylko bardziej trafne i wciągające, ale także stać się skutecznym narzędziem do budowania relacji.

Funkcje te są nieustannie rozwijane i automatyzowane. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu technologii AI. Upraszcza ona analizę dużych zbiorów danych oraz umożliwia eksperymenty i personalizację treści wysyłanych do subskrybentów.

Patrz też: Testy A/B – czy mogą być przydatne także w małej firmie?

Wysoki zwrot z inwestycji

Dobra segmentacja i personalizacja (targetowanie) zapewniają z kolei wysoki zwrot z inwestycji.

Według niektórych danych każda złotówka wydana na sensowną kampanię e-mail marketingową potrafi przynieść trzydzieści kilka do 40 zł zysku. To czyni tę formę komunikacji jedną z bardziej opłacalnych strategii marketingowych. Tym bardziej że stosunkowo niskie koszty wstępne sprawiają, że jest to rozwiązanie chętnie wybierane zarówno przez wielkie, jak i małe firmy.

Integracje

E-maile można w prosty sposób zintegrować z innymi kanałami marketingowymi. Można tym sposobem wspierać działania w mediach społecznościowych, marketing treści czy kampanie reklamowe. Z tego względu e-mail marketing jest lubianym i bardzo skutecznym narzędziem np. do re-marketingu.

Przyszłość e-mail marketingu

Ta wydaje się co najmniej pewna. Tym bardziej że innowacje technologiczne stale poszerzają możliwości komunikowania się z klientami za pomocą tej formy kontaktu:

Interaktywne wiadomości e-mail

E-maile ewoluują i z wiadomości statycznych stają się formami bardziej interaktywnymi, dynamicznymi, angażującymi uwagę odbiorcy. Mają w swojej treści osadzone filmy, quizy, formularze, ankiety, funkcje zakupów bezpośrednio w skrzynce odbiorczej i aktualizacjami w czasie rzeczywistym.

Analityka predykcyjna, sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe

Technologie te rewolucjonizują sposób, w jaki marketingowcy podchodzą do kampanii e-mailowych. Umożliwiają nie tylko personalizację wiadomości e-mail na dużą skalę za pomocą treści dostosowujących się do zachowań użytkowników w czasie rzeczywistym. Potrafią też przewidywać zachowania użytkowników, optymalizować czas wysyłki i uruchamiać dedykowane kampanie e-mailowe na podstawie działań użytkowników online.

Prywatność danych i regulacje

Rygorystyczne przepisy dotyczące prywatności i ochrony danych kształtują sposób, w jaki marketingowcy gromadzą i wykorzystują dane. W rezultacie większy nacisk kładzie się na przejrzystość i budowanie zaufania subskrybentów. E-mail marketing wyróżnia się w ten sposób jako kanał szanujący użytkownika i wyrażane przez niego zgody.

Marketing wielokanałowy

E-mail marketing coraz częściej staje się integralną częścią innych form marketingu cyfrowego. Pozwalają tworzyć spójne, wielokanałowe kampanie, skutecznie śledzić ścieżkę użytkownika w różnych środowiskach i zapewnić płynną obsługę klienta w wielu punktach kontaktu (touch points).

Optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych

Wraz ze wzrostem wykorzystania urządzeń mobilnych e-maile muszą być projektowane tak, aby zapewnić optymalne wyświetlanie na mniejszych ekranach.

Problemy e-mail marketingu

Pomimo wielu mocnych stron e-mail marketing stoi przed dosyć istotnymi wyzwaniami. Przytłaczająca ilość e-maili zalewających codziennie skrzynki pocztowe może prowadzić do zmęczenia i spadku skuteczności tej techniki. Aby przebić się przez szum, marketingowcy muszą stale dbać, by wiadomości były przydatne, trafne i wartościowe. A to niełatwe zadanie.

Ponadto problemy z dostarczalnością i coraz lepsze filtry antyspamowe wymagają śledzenia i przestrzegania najlepszych praktyk pozwalających zapewnić, że e-maile dotrą do skrzynek odbiorców.

Podsumowując: pomimo pogłosek o „śmierci” e-mail marketingu, jest on nieustannie ważnym i skutecznym elementem strategii marketingowej.

Możliwości adaptacyjne e-mail marketingu i spersonalizowana komunikacja sprawiają, że jest to doskonałe narzędzie pozwalające zwiększyć zaangażowanie użytkowników. Wzmacniają ich przywiązanie do marki, a w efekcie – konwersje.

Z tego względu e-mail marketing nie tylko nie jest zagrożony, ale – dzięki swojej elastyczności i innowacjom – ma szansę stać się jeszcze bardziej niezbędny w komunikacji firm z klientami. Tym bardziej że już obecnie 89% osób odpowiedzialnych za marketing uważa go za podstawowy kanał komunikacji.

Czytaj też: Optymalizacja konwersji – kluczowy proce dla usługi cyfrowej. Podstawowe pojęcia

Zdjęcie tytułowe: Asset/Freepik