2 lutego 2024

Optymalizacja konwersji – kluczowy proces dla każdej usługi cyfrowej. Podstawowe pojęcia

Kiedy powstaje strona internetowa, często myśli się o niej jak o dziele skończonym. Chciałoby się, aby raz postawiona, działała przez 10 lat, bez potrzeby wprowadzenia na niej zmian. W pewnych przypadkach może to być możliwe, jednak kiedy strona służyć ma jako kluczowe narzędzie sprzedażowe, konieczne może okazać się jej nieustanne “dostrajanie”. To dostrajanie to właśnie optymalizacja konwersji. Co warto wiedzieć, zanim zacznie się ten proces?

Czytasz pierwszą część cyklu poświęconego optymalizacji konwersji. Na czym polega ten proces i dlaczego jest kluczowy dla rozwoju każdego biznesu w sieci? Co trzeba wiedzieć, jakie pojęcia znać, by lepiej zarządzać stroną lub aplikacją?

Należy pamiętać, że w procesie projektowania strony czy produktu nie wszystko da się przewidzieć, nawet prowadząc szerokie badania na grupie docelowej. Stąd pojawia się potrzeba ciągłego uczenia się o własnych użytkownikach czy klientach, ich zachowaniach, potrzebach i bolączkach. Wiedzę tę przekłada się następnie na hipotezy, które sprawdza się za pomocą eksperymentów. Opowiem o tym więcej w dalszej części artykułu. 

Optymalizacja konwersji to proces

Najważniejsza rzecz, którą trzeba zapamiętać: optymalizacja konwersji jest procesem, a nie jednorazowym działaniem. Proces ten polega na ciągłym, iteracyjnym eksperymentowaniu, które w rezultacie ma poprawić określone metryki.

Optymalizacja konwersji opiera się na metodzie prób i błędów. Różne strategie są testowane, a wyniki analizowane. Jest to proces ciągłego uczenia się i dostosowywania. Praktycznie każdy eksperyment dostarcza nowych wniosków i nowych hipotez. Nawet kiedy wynik jest pozytywny, bez dalszego testowania nie da się sprawdzić, czy wynik nie mógłby być jeszcze lepszy, czy może osiągnięte zostało lokalne maksimum możliwości.

Oprócz tego regularne optymalizowanie i poszukiwanie usprawnień pomaga nadążać za zmieniającym się światem. Jedne trendy w internecie się kończą, inne zaczynają, technologie ewoluują, podobnie jak zachowania użytkowników. To, co działa dzisiaj, jutro może już nie być skuteczne. Regularna optymalizacja i podważanie wszystkich podjętych decyzji pomaga w dostosowywaniu się do tych zmian i pomaga uniknąć pozostania w tyle za konkurencją.

Nie przegap najważniejszych trendów w technologiach!
Zarejestruj się, by otrzymywać nasz newsletter!

Pojęcia, które warto znać

Zanim przejdę do kwestii technicznych i porad, jak zabrać się za optymalizację konwersji, chciałabym wyjaśnić najważniejsze pojęcia, a jest ich przy tym zagadnieniu całkiem sporo. Ich zrozumienie jest jednak kluczowe do podjęcia działań związanych z optymalizacją konwersji.

Co to jest optymalizacja konwersji?

Optymalizacja konwersji to proces polegający na wprowadzaniu kontrolowanych zmian na stronie internetowej, aplikacji mobilnej lub kampanii marketingowej. Celem jest zwiększenie odsetka użytkowników, którzy wykonują pożądane przez nas działanie. Jakie? Może być to zakup produktu, zapisanie się na newsletter, wypełnienie formularza kontaktowego lub inna aktywność kluczowa dla osiągnięcia celów biznesowych.

Podkreślę, że optymalizacja konwersji nie ma zwiększyć ruchu na stronie, ale sprawić, by jak największa część z tych osób, które na nią weszły, wykonała określoną czynność. Proces ten może obejmować zmiany w designie, usprawnienia w nawigacji, poprawę treści, a także testowanie różnych wersji stron (testy A/B), aby zobaczyć, które elementy najlepiej wpływają na zachęcenie użytkowników do działania. Czasami pozornie mała zmiana może wywołać duży efekt.

Czym jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to procentowa miara pokazująca, jak duża część osób odwiedzających stronę internetową, aplikację lub kampanię marketingową wykonuje określoną pożądaną akcję.

Można przedstawić to prostym wzorem:

Źródło: Claudia Wensierska

Konwersja (działanie) może być różna w zależności od typu biznesu. Może to być na przykład zakup, odtworzenie kolejnego filmu czy wypełnienie formularza kontaktowego. Wszystko zależy od typu usługi cyfrowej, etapu lejka sprzedażowego i postawionych celów.

Prosty przykład: jeśli strona internetowa ma 1000 odwiedzających w ciągu dnia, a 20 z nich dokona zakupu, to współczynnik konwersji wynosi 2%. To oznacza, że 2% osób odwiedzających stronę dokonało akcji, którą założono jako konwersję.

Współczynnik konwersji jest ważnym wskaźnikiem efektywności strony internetowej lub kampanii marketingowej. Pokazuje, jak skutecznie „przekształcani” są odwiedzający w klientów lub użytkowników wykonujących pożądane działania.

Jednocześnie, nie ma jasno określonych zasad, które mogłyby pomóc stwierdzić, że 2% to wysoka czy niska konwersja. Będzie to zależało od typu biznesu, branży, a nawet czynników geograficznych. Na drodze eksperymentowania można sprawdzić, czy dla konkretnego biznesu istnieje możliwość zwiększenia konwersji.

Co to jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to model przedstawiający proces, przez który przechodzi potencjalny klient, zaczynając od pierwszego zainteresowania produktem aż do decyzji o zakupie (lub wykonania innej akcji określonej jako cel). Lejek jest szeroki na górze i zwęża się ku dołowi, pokazując w ten sposób, że im dalej w procesie decyzyjnym, tym mniej klientów do niego dociera.

Istnieje wiele sposobów odzwierciedlania lejka. Dla przykładu może on bazować na poziomach zaangażowania osoby na stronie i wchodzeniu w kolejne interakcje. Pomiędzy etapami zachodzi konwersja – zatem użytkownik wykonuje jakąś akcję i tym samym przechodzi do kolejnego etapu.

Źródło: Claudia Wensierska

Lejek sprzedażowy może się różnić w zależności od rodzaju biznesu, produktu, grupy docelowej i kanałów sprzedaży. Na przykład w biznesach B2B proces sprzedażowy będzie dłuższy i uwzględniać będzie bezpośredni kontakt oraz negocjacje. Angażować może też więcej niż jedną osobę po obu stronach. Z kolei w sprzedaży bezpośredniej do konsumenta lejek może być krótszy i bardziej zorientowany na emocjonalne aspekty zakupu jak branding czy doświadczenie użytkownika.

Zobrazowanie i zrozumienie lejka sprzedażowego własnego biznesu jest kluczowym krokiem w optymalizacji konwersji. Poszczególne etapy warto odzwierciedlić w narzędziu analitycznym, aby dowiedzieć się, na którym etapie lejka użytkownicy utykają i tam skoncentrować swoje działania optymalizacyjne w pierwszej kolejności. 

Czym są testy A/B?

To metoda porównawcza używana w optymalizacji konwersji, która polega na prezentowaniu dwóch różnych wersji strony internetowej (A i B) różnym grupom użytkowników, aby zobaczyć, która z nich lepiej wspiera określony cel, np. generuje więcej konwersji.

Zaletą tej metody jest testowanie dwóch wersji w tym samym czasie, co pozwala wykluczyć wpływ czynników zewnętrznych (jak sezonowość czy czynniki geopolityczne) na wyniki eksperymentu.

Chcesz wiedzieć więcej na temat testów A/B? Zajrzyj do moich tekstów z cyklu poświęconego tej metodzie badawczej. Testy A/B – czy mogą być przydatne także w małej firmie? oraz Narzędzia do testów A/B. Subiektywny przegląd popularnych rozwiązań.

Co to jest Landing page?

Landing page, czyli po polsku strona lądowania, to specjalnie zaprojektowana strona internetowa, na którą trafiają użytkownicy po kliknięciu reklamy, link w wiadomości e-mail, wynik wyszukiwania w Google’u lub innych kanałach cyfrowych. Celem strony lądowania jest zachęcenie użytkowników do wykonania konkretnej akcji, takiej jak zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka, zarejestrowanie się na wydarzenie, dokonanie zakupu produktu lub usługi czy wypełnienie formularza kontaktowego.

Co odróżnia landing page od każdej innej podstrony na stronie internetowej? Przede wszystkim strona lądowania jest skoncentrowana na jednej konkretnej akcji (tzw. call-to-action, CTA). To zwiększa szansę na wykonanie działania przez użytkownika, bo eliminowane są wszelkie rozproszenia.

Do projektowania landing pages często wykorzystuje się perswazyjne treści, które mają w prosty sposób, językiem korzyści, przedstawić zalety produktu i przekonać do podjęcia akcji. Strona lądowania powinna być dopasowana do grupy docelowej i konkretnego kontekstu użycia. Dla przykładu, jeśli tworzona jest landing page kampanii marketingowej, komunikacja na wszystkich kreacjach powinna być spójna i tworzyć jedno płynne doświadczenie.

Co to jest CTA (Call to Action)?

CTA, czyli Call to Action (z ang. wezwanie do działania), to termin używany w marketingu do opisania elementu na stronie internetowej, w reklamie, e-mailu czy innym materiale, który zachęca odbiorcę do podjęcia konkretnej akcji. Takiej, która jest pożądana przez marketera lub właściciela strony. Może to być na przykład zapisanie się na newsletter, pobranie pliku, złożenie zamówienia, zarejestrowanie się na wydarzenie czy kliknięcie, aby dowiedzieć się więcej.

CTA powinno jednoznacznie wskazywać, jakie działanie ma wykonać użytkownik, np. „Kup teraz”, „Dowiedz się więcej”, „Zapisz się za darmo”. Powinno także wyróżniać się na tle reszty strony i przyciągać uwagę. Dlatego często do najważniejszych przycisków na stronie używa się kontrastowych kolorów.

Co to jest personalizacja w optymalizacji konwersji?

Personalizacja w kontekście optymalizacji konwersji to proces dostosowywania treści, ofert, wiadomości i całego user experience do indywidualnych potrzeb, preferencji i zachowań poszczególnych użytkowników lub całych ich grup. Celem personalizacji jest stworzenie bardziej trafnych i angażujących doświadczeń dla użytkowników, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo dokonania przez nich konwersji, czyli podjęcia pożądanych działań, takich jak zakup produktu, zapisanie się na newsletter czy wypełnienie formularza kontaktowego.

Do tworzenia spersonalizowanych i lepiej nakierowanych treści, ponownie konieczne jest zrozumienie własnego lejka sprzedażowego, grup użytkowników oraz ich specyficznych potrzeb. Personalizacja często rozpoczyna się od segmentacji użytkowników na podstawie różnych kryteriów, takich jak zachowania na stronie, historia zakupów, lokalizacja geograficzna, urządzenie, na którym przeglądają stronę, i inne dane demograficzne.

Jak zbierać i analizować te dane? Potrzebny jest data scientist! Przeczytaj, na czym polega “Najseksowniejszy zawód XXI wieku”

Na podstawie tych segmentów, treści na stronie są dostosowywane do potrzeb i zainteresowań konkretnych użytkowników. Na przykład użytkownicy, którzy wcześniej przeglądali określoną kategorię produktów, zobaczą reklamy lub rekomendacje produktów z tej samej kategorii.

Personalizacja może obejmować także dostosowywanie ofert, promocji i rabatów do poszczególnych klientów. Na przykład oferowanie specjalnych rabatów dla osób, które często odwiedzają stronę. Zaawansowane systemy personalizacji wykorzystują algorytmy i sztuczną inteligencję do automatycznego dostosowywania treści i ofert w czasie rzeczywistym, na podstawie bieżących działań użytkownika na stronie.

Personalizacja ma na celu stworzenie doświadczenia użytkownika, które jest skoncentrowane na jego realnych potrzebach w danym momencie. Zwiększa zaangażowanie, lojalność klientów i ostatecznie współczynnik konwersji.

Optymalizacja konwersji – co warto zapamiętać?

Żeby rozpocząć proces optymalizacji konwersji i podejść do tego z głową, należy zrozumieć podstawowe pojęcia związane z tym zagadnieniem. Konieczne jest także dobre zrozumienie własnego procesu sprzedażowego i segmentów klientów. Następnie można przejść do działania – a jak to zrobić, opowiem w kolejnej części cyklu artykułów poświęconych tej tematyce.

Nie przegap najważniejszych trendów w technologiach!
Zarejestruj się, by otrzymywać nasz newsletter!

Źródło zdjęcia: 1981 Digital/Unsplash

Home Strona główna Subiektywnie o finansach
Skip to content email-icon