Czy czeka nas koniec influencer marketingu? UOKiK rozpoczyna postępowanie wyjaśniające!

Koniec z darmowymi wakacjami, szminkami i luksusowymi samochodami! Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) rozpoczął postępowanie wyjaśniające w sprawie treści sponsorowanych na blogach i mediach społecznościowych influencerów. Czy rynek nareszcie zostanie uregulowany?

Influencer i bloger to całkiem młody zawód. Choć pierwszy blog na świecie założono w 1994 roku przez Justina Halla, to o zarabianiu na blogowaniu mówi się zaledwie od kilkunastu lat. Ludzka potrzeba podglądactwa i popularyzacja mediów społecznościowych sprawiły, że blogi i mikroblogi podbiły Internet. Wielu z nas zaczyna dzień od przejrzenia stories na Instagramie ulubionego influencera albo artykułu na wybranym blogu, na przykład technologicznym. To potężny biznes, na którym zarabia każdy, kto ma pomysł na siebie, charyzmę i siłę przebicia. A jak się zarabia na blogowaniu? Pisaliśmy o tym szeroko w rozmowie z Zuzą Ledworowską. Jedna z metod jest najpowszechniejsza i najbardziej kontrowersyjna: treści sponsorowane. To właśnie nim postanowił się przyjrzeć UOKiK.

Dlaczego (nie)ufamy influencerom?

Treści sponsorowane nie zawsze są prawidłowo oznaczane. Ciągle wielu twórców internetowych rezygnuje w ogóle z dodania informacji o współpracy. Niektórzy stosują popularny hashtag #ad, oznaczający reklamę. Tymczasem Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK, zwraca uwagę na to, że takie oznaczenie jest niewystarczające: „Wobec gwałtownie rosnącego rynku usług reklamowych oferowanych przez influencerów działających w social mediach i stosowanej przez nich kryptoreklamy konieczne jest przyjrzenie się zasadom ich współpracy z markami i agencjami reklamowymi, a także weryfikacja przejrzystości i transparentności przekazu dla innych użytkowników sieci. Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały”.

Blogerzy, podchodzący nieuczciwie do współprac wprowadzają konsumentów w błąd. Jest to bardzo szkodliwe, szczególnie dla młodego pokolenia. TikTokerka, która codziennie chwali się nową torebką, jeździ na zagraniczne wycieczki i poleca wszystko! Od płatków owsianych przez luksusowe samochody… Wśród dorosłych odbiorców budzi niesmak, ale najmłodsi ją pokochają. Influencerów bowiem nie obowiązuje etyka dziennikarska, zatem robią w Internecie to, co chcą. Często bezrefleksyjnie promują otrzymane produkty. I łączą to z treściami kierowanymi do nastolatków.

UOKiK będzie walczył z nieuczciwymi blogerami!

Jest jednak też druga strona medalu. Blogerzy prawidłowo oznaczający treści sponsorowane to wcale niemała grupa. Przy wszystkich swoich wpisach, za które otrzymali pieniądze lub rozliczenie w barterze, umieszczają odpowiednie adnotacje o charakterze przygotowanej przez nich treści. Często są to treści wysokiej jakości, zawierające odniesienia do promowanego produktu. Jednocześnie pełne własnych przemyśleń, doświadczeń, fotografii i innego materiału autorskiego. To właśnie oni regularnie spotykają się z internetowym hejtem, mówiącym o tym, że sponsorowany tekst nie ma żadnej wartości. I piszą to ci sami ludzie, którzy łykają jak pelikany materiały sponsorowane w prasie i internetowych magazynach.

Pamiętam moje oszołomienie, gdy się dowiedziałam, że w magazynach wiele tekstów jest w jakiś sposób sponsorowane. Tak zwane „wybory redakcji” to miejsca na szpalcie, które można kupić, a artykuły, nawet te wysokojakościowe, często pisze się pod klienta. W żadnym miejscu tego nie oznaczając, oczywiście. Duży może więcej?

Polowanie na czarownice, czy ratunek dla branży?

O ile brak widocznych oznaczeń współpracy jest poważnym problemem, z którym należy walczyć, o tyle wybrane fragmenty wypowiedzi prezesa UOKiK mogą budzić niepokój. Tomasz Chróstny wskazuje, że: „Sytuacja gdy influencer otrzymał za swój wpis wynagrodzenie, ale sprawia wrażenie, że dzieli się prywatną opinią, jest zwyczajnie nieuczciwa. Sponsoring należy przy tym rozumieć szeroko – zapłatą nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, słuchacze czy widzowie powinni być wyraźnie poinformowani”. I tak, jak wydaje się oczywiste, że brak oznaczeń jest problemem, to już sugerowanie, że każdy wpis sponsorowany nie ma nic wspólnego z prywatną opinią, jest dużą nieznajomością rynku.

Influencerzy, szczególnie ci najwięksi, są na celowniku, a odbiorcy rzadko kiedy wybaczają błędy. Niejeden duży biznes załamał się pod wpływem niewiarygodnej współpracy, a odbiorcy też są coraz bardziej wyczuleni na nieuczciwy marketing. Dlatego w wielu umowach zawieranych z markami influencerzy jasno podkreślają, że towaru niesatysfakcjonującego nie opiszą lub wręcz opiszą go negatywnie. I choć nie znam statystyk dotyczących liczby współprac, które skończyły się krytyczną opinią, to mam nadzieję, że zostaną uwzględnione w raporcie UOKiK.

W sieci hiperłączy

Dodatkowo sprawę oznaczania tekstów sponsorowanych komplikuje fakt, że jedną z form współpracy jest umieszczanie linków w już opublikowanym tekście. Blogerzy często otrzymują maile od firm, które znalazły u nich wzmianki na swój temat lub treści wartościowe pod kątem pozycjonowania. Te maile zawierają propozycje gratyfikacji finansowej za podpięcie do dawno już opublikowanego tekstu linka do strony firmy. Czy w tej sytuacji tekst staje się tekstem sponsorowanym? A może to „tylko hiperłącze”? Niektóre z dużych portali wyświetlają nad każdym tekstem adnotację, że wybrane hiperłącza to „linki afiliacyjne”.

By sprawy skomplikować, warto jeszcze pamiętać o drugim krańcu bieguna. Z jednej strony są blogerzy piszący dla przyjemności, którzy czasem dostaną kilkaset złotych za wpięcie linka do swojego tekstu. Z drugiej strony mamy całe profile na Instagramie będące wyłącznie tablicami reklamowymi. Każdy post promuje coś innego. Liczba polubień i komentarzy jest zadowalająca. A reklamodawcy? O nic nie pytają. Czy dla takich kont, będących słupami reklamowymi, jest jeszcze miejsce w Internecie?

Jak oznaczać treści sponsorowane?

Z powodu braku konkretnych wytycznych i regulacji rynku, oznaczanie treści sponsorowanych jest złożonym problemem. Wielu twórców umieszcza tę informację na końcu, za treścią: pod artykułem na blogu, wpisem na Instagramie… Jednak UOKiK w informacji prasowej zwraca uwagę na to, że oznaczenie widoczne dopiero po przewinięciu strony jest niewystarczająco jasne dla odbiorcy. Instagram wprowadził już możliwość oznaczania treści sponsorowanych na samej górze wpisu, bez niszczenia jego estetyki – pod nickiem użytkownika, nad zdjęciem, każdy twórca może oznaczyć markę, z którą współpracował. Ale co z blogerami, którzy często sami tworzą swoje strony? I znowu: co to „treść sponsorowana”? Czy jeśli Instagramerka otrzymała ubrania w barterze i po roku ma je na zdjęciu z wakacji, to nadal jest to post sponsorowany?

Im głębiej w temat, tym więcej pytań, dlatego dobrze, że UOKiK zdecydował się na postępowanie wyjaśniające.

Winne są firmy?

Przed pytaniem „co dalej?” stoją nie tylko influencerzy, ale też firmy, które zlecają działania marketingowe – zarówno same promowane firmy, jak i agencje kreatywne i marketingowe. Na stronie UOKiK znajdziemy także zapowiedź weryfikacji, czy brak oznaczeń materiałów sponsorowanych nie wynika bezpośrednio z wytycznych od zlecających. Anna Ledwoń-Blacha, creative owner agencji More Bananas, komentuje: „martwi mnie ten zapis. Powiedzmy szczerze: z reguły nie ma wytycznych dotyczących oznaczeń. Nie ze względu na niechęć sponsora czy jego brak wiedzy. A raczej kwestie tego, iż sponsor zakłada, że influencer dobrze wykona swoją pracę, również w aspekcie prawnym. My w tym momencie na pewno dodamy to już do umów i będziemy wymagać we współpracy z influencerem. Już na etapie akceptacji treści”.

Ostatecznie jednak Anna Ledwoń-Blacha zwraca uwagę, że regulacje w tej branży są konieczne. Jednocześnie wyraża obawy związane z ich egzekucją: „Do decyzji podchodzę dosłownie z mieszanymi uczuciami. Z jednej strony na usta ciśnie mi się: w końcu! Potrzebne są nam takie regulacje, utrzymanie influencer marketingu w prawnych ryzach i profesjonalizacja całości działań. A finalnie dbanie o dobro konsumenta, czyli nas wszystkich. Z drugiej strony: zobaczymy, jak wyjdzie z egzekucją tej decyzji. A jak już do niej dojdzie, jak to będzie realnie wyglądało”.

UOKiK rozpoczyna postępowanie wyjaśniające w sprawie treści sponsorowanych

„Chcemy uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu. Konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd. Po zakończeniu postępowania nie wykluczamy opublikowania wytycznych dla osób promujących produkty w internecie. Liczymy na ich dobrą wolę i samoregulację. Mamy nadzieję, że nie będzie konieczne sięgnięcie po bardziej drastyczne środki, np. kary finansowe względem tych, którzy wprowadzając konsumentów w błąd naruszaliby ich zbiorowe interesy” mówi Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK.

W Internecie, który ja znam, odbiorcy szukają wartościowych treści i oczekują transparentności ze strony twórców. Influencerzy, blogerzy, youtuberzy i tiktokerzy dbają o swój biznes i uczciwie informują o współpracach. Wiem jednak, że to tylko wąski wycinek rzeczywistości. Dlatego z niecierpliwością czekam na raport od UOKiK. Mam nadzieję, że przygotowane przez Urząd wytyczne przyczynią się do stworzenia lepszego Internetu. Pełnego jakościowych, merytorycznych, a w przypadku opinii: szczerych, artykułów. To, czy opłaconych, to już drugorzędna sprawa.