Zapłacił za milion, dostał 200 tysięcy! Rozmowa z Zuzą Ledworowską o influencer marketingu

Ponoć zarabiają miliony, a ludzie ich albo kochają, albo nienawidzą – influencerzy to temat, który od kilku lat trzęsie rynkiem marketingu internetowego. O prawdach i mitach dotyczących influencer marketingu rozmawiam z Zuzą Ledworowską – cyfrową nomadką, specjalistką od marketingu internetowego związaną z InfluTool i blogerką działającą pod adresem JestemZuza.pl.

Zuza, pracujesz w influencer marketingu i sama jesteś dla wielu osób influencerką! Ale kim właściwie jest ten cały „influencer”?

Zuza Ledworowska: Influencer to ktoś, kto ma „influence”, czyli wpływ. I można ten termin bardzo szeroko rozumieć!

Dla mnie największą influencerką jest… moja siostra. Ufam jej opinii, dlatego, gdy poleci mi jakiś produkt – kupię go. Definiując influencera w kontekście influencer marketingu, najpierw myślę o zaufaniu.

Czym jest Influencer Marketing ? To działania marketingowe opierające się na współpracy marki czy firmy z influencerem, który to oddziaływuje (influence) na konsumenta. Influencer Marketing, realizuje działania reklamowe poprzez posty na stronach WWW blogach i różne formy na serwisach społecznościowych (Facebook, Instagram, Youtube).

HomoDigital.pl

Mam wrażenie, że my, jako branża, jako marki, generalnie jako ludzie, zafiksowaliśmy się na cyferkach. W sieci można znaleźć wiele popularnych poglądów, na przykład, że influencer zaczyna się od 10 tysięcy obserwatorów, bo wtedy otrzymuje swipe-up, czyli możliwość linkowania bezpośrednio w stories (15-sekundowych nagraniach, które znikają po dobie). Mówi się, że duzi influencerzy to ci powyżej stu tysięcy obserwatorów, a ci makro to powyżej miliona.

Według mnie nie o to chodzi! Influencera definiuję przez zaufanie i społeczność, na którą ma wpływ. W takim świetle nie jest ważne, ile osób go obserwuje. W branży coraz częściej mówimy o tym, że można być makro influencerem w mikro skali. Weźmy dwa przykłady: influencerkę beauty i specjalistę od golfa. Oboje mają po 5 tysięcy obserwatorów. Ale influencerek beauty jest w sieci od groma, natomiast osób mówiących o golfie – garstka. I to właśnie oni będą influencerami mikro w makro skali, bo jeżeli jakaś marka zajmuje się golfem, to na bank pójdzie do pasjonatów, bo oni się na tym najlepiej znają i mają społeczność zainteresowaną tematem. Liczy się nisza, w której działasz!

Cyferki, wszędzie cyferki… A jak cyferki to i ogromne pieniądze! Mało jest tematów tak przyciągających internautów, jak influencer zarabiający miliony. Ale na czym on właściwie zarabia?

Influencer ma kilka dróg, żeby monetyzować swoją społeczność. Opowiem w skrócie o każdej z nich.

Współprace z markami to powszechny model. Do influencera przychodzi marka X i proponuje pieniądze lub barter za wrzucenie posta, stories, wpisu na bloga czy filmu – słowem, za reklamę na kanale.

Drugi popularny model to afiliacje. Polegają na wrzuceniu na swój profil linka do sklepu czy produktu, do którego podpięte jest śledzenie. Jeżeli obserwator, bezpośrednio z tego linka dokona zakupu, to influencer dostanie prowizję od sprzedaży. W gruncie rzeczy uważam, że afiliacje to raczej dodatki, trzeba mieć naprawdę duże konto, by mieć z nich zysk.

Trzecim, aktualnie największym źródłem zarobku, są produkty własne. By wypuścić kurs czy e-booka nie trzeba mieć wcale dużej społeczności, bo wystarczy nam kilka tysięcy fajnych, zaangażowanych osób.

A o jakich kwotach w ogóle mówimy?

To zależy i niewiele więcej da się powiedzieć. Natomiast postaram się zarysować pewien kontekst tego, jak w ogóle tworzy się wyceny.

Zostawmy produkty własne – to osobna gałąź.

Skupmy się na aspektach współpracy z markami. Upraszczając: dwa główne cele, które można zrealizować w kampanii, to cele wizerunkowe albo cele sprzedażowe. W zależności od celu można inaczej wyceniać współpracę.

Wyobraźmy sobie wycenę dla dużej marki, na przykład Coca Coli. Napój jest znany i lubiany, produkt broni się sam. Załóżmy, że mają jakąś super promocję i chcą ją wypromować. To jest cel sprzedażowy. Liczy się to, by jak najmniejszym kosztem dystrybuować informację o promocji.

Kampanie wizerunkowe są trudniejsze do wyceny, ale w perspektywie długofalowej bardziej się zwracają. I wtedy mówimy o naprawdę dziwnych kwotach… Jeżeli masz w sobie coś, za co marka chce zapłacić i wyceniasz to na X, a oni za to płacą, to znaczy, że tyle to było warte! Nawet jeżeli to była cena z kosmosu!

Dlaczego w ogóle prowadzi się kampanie wizerunkowe? Załóżmy, że brand jest nieznany i chciałby użyć zaufania i wiarygodności influencera, które na efekcie halo spłyną na markę. Jeżeli influencer ma swoją społeczność, zaufanie i poleci jakiś produkt, to ludzie go poznają, może polubią i kupią. Nie chodzi też o samą sprzedaż: marka z czymś mi się skojarzy, z jakimiś wartościami, z którymi kojarzy mi się ten influencer. Niech nasz wyimaginowany instagramer będzie podróżnikiem: jest spontaniczny i ma świetną markę osobistą. Marka może chcieć „ocieplić” się w tym wizerunku. Takie współprace wycenia się o wiele, wiele wyżej. To właśnie wizerunek generuje wyższe kwoty przy współpracach z markami!

Jakieś widełki? Znowu: to zależy… Załóżmy, że mamy dwa konta o podobnych zasięgach – do stu tysięcy obserwatorów. Jedno konto weźmie za post na Instagramie 1500 złotych, a inne konto z dokładnie tym samym „follow”, ale o świetnej społeczności, z super wizerunkiem, może wziąć nawet 10 tysięcy za teoretycznie to samo – post na Instagramie. Ale w praktyce nie będzie chodziło o ten konkretny post, a o emocje, które zostaną wzbudzone w odbiorcach i zachowania, które post wygeneruje.

Dużo mówisz o wizerunku, ale przecież każdy z nas go ma! Dlaczego z perspektywy marki jeden jest lepszy, a drugi gorszy? I co sprawia, że wiele marek nadal uważa, że influencer marketing nie działa?

Wszystko rozbija się o świadomość i strategię. Mam poczucie, że w influencerach walczą dwa wilki. Jeden mówi: zawsze muszę być autentyczny. A drugi wie, że emocje są ważne, ale ma też strategię i agendę do realizacji. Mogę uczciwie powiedzieć, że mam dziś gorszy dzień, ale mam też e-booka na sprzedaż i to nie może czekać, aż mi się humor poprawi. Wyważenie tego jest pierwszą trudnością.

Dlaczego niektóre marki twierdzą, że influencer marketing nie działa? Podejście do kampanii to naprawdę gruby temat.

Podstawą projektowania kampanii jest analityka influencera i sprawdzenie jego wiarygodności. Załóżmy, że przychodzi marka, która wchodzi dopiero w temat i chciałaby zrealizować pierwszą kampanię z influencerami, na przykład z youtuberami. Nie ma specjalisty, mają tylko jakieś swoje intuicje i oczywiście fajny produkt. Wizerunek mają w porządku i tak dalej… i tu wpadają w pułapki intuicji: na przykład wejście we współpracę z youtuberem o największym zasięgu. Albo zrobienie kampanii barterowej. I tak dalej.

Takie intuicyjne podejście może sprawić, że kampania nie zadziała. Albo, co gorsza, wyjdą takie kwiatki, które w branży nazywamy „jednorazowymi strzałami”. Wiesz, coś w stylu: gdzie siedzi dziewczyna na kocyku w parku i mówi: To mój ulubiony sok, piję go codziennie!

Najgorsze w takim spontanicznym podejściu jest to, że statystyki mogą się zgadzać. Czyli analityka i Excel mówią, że filmik miał super ruch, ale marka widzi po sprzedaży lub po zaangażowaniu, że to nie zadziałało. I jaki jest jeszcze wtedy ból? Bo jeżeli marka się tak zrazi, to potem pomyśli: Chrzanię to, następnym razem ten budżet przeznaczę na reklamy na fejsie! Tam przynajmniej wyliczę konwersję!

Dobranie influencera brzmi jak naprawdę skomplikowany i długotrwały proces! Przed jakimi jeszcze wyzwaniami staje marka rozpoczynająca działania w influencer marketingu?

Opowiem o trzech najpoważniejszych.

Rekrutacja odpowiednich osób. Chodzi nie tylko statystyki, ale też o to, czy wizerunek influncera do nas pasuje, czy on serio ma społeczność i jest autentyczny. Zmienił zdanie w jakiejś kwestii, na przykład szczepień? Jasne, ludzie się zmieniają, ale powinien się do tego przyznać, wszystkie zachowania powinny być transparentne.

Monitorowanie kampanii. Gdy pracuję przy większych kampaniach, automatyzacja jest niezbędna. Inaczej skazujemy się na bardzo dużo manualnej pracy: od wysyłania maili, przez zbieranie screenshotów i statystyk, aż po analizę danych.

I ostatnie, ale nie mniej ważne: odpowiedni target. Trafienie do ludzi, do których serio chcemy trafić.

Dobieranie targetu fajnie się łączy z tematem wycen. Jest taka bardzo znana influencerka fitness, ma około miliona obserwatorów. I robiła kiedyś kampanię salonów medycyny estetycznej dedykowaną kobietom. Klient zapłacił kwotę za ten milion obserwatorów, bo to liczba, która robi wrażenie. Ale po przebadaniu odbiorców tej influencerki, okazało się, że 80% obserwatorów to mężczyźni. Nadal 200 tysięcy to spora liczba, ale wiedza wyciągnięta ze statystyk pozwala marce negocjować cenę lub poszukać innego influencera. Ta sama zasada dotyczy targetu wiekowego czy na przykład związanego z lokalizacją.

To trudne, żeby dobrze dobierać odbiorców, a nie tylko influencerów, ale tu wspierają nas narzędzia i statystyki. O nie zawsze warto pytać przed podjęciem współpracy.

Statystyki można oszukiwać, szczególnie wspomagając się technologią. Jakie są największe grzechy influencerów?

W ostatnich latach z podziwem obserwowałam rozwój influencer marketingu – coraz więcej osób działających w Internecie nabywa kompetencje biznesowe, uczy się negocjacji, tworzy produkty… To bardzo kreatywna grupa! Niestety, kreatywność ma też swoją mroczną stronę… Technik oszukiwania jest wiele, ale zastosuję generalizację, by przedstawić ogólny zarys problemu.

Najczęstsze oszustwo to kupowanie obserwatorów. Już za 500 złotych można sobie kupić pierwsze 10 tysięcy obserwatorów, ale to są zawsze boty albo “fejkowe” konta. To nigdy nie jest prawdziwa społeczność, oni nigdy od nas nic nie kupią! Ale marki czasami zastanawiają się, czy dla siebie nie kupić obserwatorów – to nie ma żadnego sensu. Cyferki już na nikim nie robią wrażenia, a wręcz analizując dane, można z łatwością znaleźć dowody na takie oszustwa i to bardzo psuje reputację marki. Zdarzają się „insta-magicy”, którzy mówią, że to świetny pomysł – nie, nie jest.

Pewnie kupowanie obserwatorów pociąga za sobą całą lawinę zachowań?

Wyobraź sobie, że kupiłaś obserwatorów, wrzucasz zdjęcie, a tam trzy polubienia. By to nie wyglądało źle, kupujesz lajki. Jednak po chwili orientujesz się, że musisz też kupić komentarze i machina zakupowa sama się nakręca.

W przypadku komentarzy oszukuje się też, podpinając automatyzację – czyli „bot” chodzi po różnych kontach lub hashtagach i zostawia automatycznie komentarze typu: „Śliczne zdjęcie, wpadnij do mnie!”. To bardzo szkodliwa praktyka, ponieważ nie buduje prawdziwego zaangażowania. Łatwo też ją wychwycić – zwykle takie komentarze to same serduszka, teksty typu „Odwiedź mnie!” i tak dalej.

Kolejnym sposób na oszukiwanie na Instagramie są grupy tzw. Engagement Pods. Można znaleźć grupy na Facebooku, na których znajdują się kółeczka wzajemnej adoracji. I tam zasada jest taka, że jeśli ktoś wrzuca nowy post, to wrzuca go na grupę. I inni mają obowiązek wejść na ten post, zostawić lajka, komentarz i tak dalej. Działa to wymiennie, grupy mają regulaminy, ale to nadal nie buduje prawdziwego zaangażowania.

I to jest najtrudniejsze do wyłapania: wchodzisz na profil influencera, widzisz dużo komentarzy z polskich kont i ogromne zaangażowanie! Ale to też da się zweryfikować: wystarczy przejrzeć ręcznie komentarze w kilku ostatnich postach. Jeżeli widzisz, że 90% komentarzy jest od osób, które mają między tysiąc, a dwadzieścia tysięcy obserwatorów tzw. influencer wannabes i to są komentarze typu o, ładna kawa, ja też lubię kawę!, to już jest podejrzane!

Z jednej strony poradniki dotyczące budowania profilu mówią o zaglądaniu do innych. Musisz budować zaangażowanie, komentować… I czasem masz ochotę komuś napisać „ładna kawa!”, bo ta kawa naprawdę jest ładna, przecież nie napiszesz poematu. Jak znaleźć złoty środek, by zachowywać się swobodnie, rozwijać swój profil, budować interakcje, a jednak nie zostać uznanym za kolejnego bota?

Dobrze mieć z tyłu głowy budowanie relacji, a nie orientację na ilościowe targety i statystyki. Jeżeli naszym celem jest prawdziwe budowanie relacji z innymi twórcami, to tak w sieci, jak i na co dzień, ma się ograniczoną grupę znajomych i z nimi się wchodzi w interakcje. To punktuje, bo polecenia od prawdziwych ludzi działają. Wiadomo, że ta pula fluktuuje, czasami z kimś się relacje rozluźnią, z kimś innym zacieśnią i to jest w porządku.

Pamiętajmy, że wchodzenie na losowe konta, tylko po to, by dodać komentarz czy „lajka” nie ma żadnego sensu. Nie będzie z tego sprzedaży, z niczym się tej osobie nie skojarzymy, nie zbudujemy relacji.

Zuza, w twoich wypowiedziach ciągle przewijają się narzędzia do analizy Instagrama z perspektywy marki. Jakie ty znasz, używasz i polecasz do influencer marketingu?

Od kilku lat mocno siedzę w analityce i głównym narzędziem, którego używam, jest InfluTool. Jest to narzędzie do wyszukiwania influencerów, z bogatą bazą twórców internetowych. Polski rynek ma ich 52 tysiące, czesko-słowacki 12 tysięcy! W InfluTool znajdziesz pełną analitykę konta – oprócz engagement rate’u możesz sprawdzić popularność profilu w perspektywie czasu, zobaczyć jak wygląda wykres obserwatorów w ostatnim roku… Można z tego wyciągnąć ciekawe informacje, na przykład widząc, że w ostatnich miesiącach influencer miał średnio 5 tysięcy obserwatorów, a jednego dnia doszło 20 tysięcy. Co to znaczy? Ktoś zrobił tak genialny post, że ludzie masowo do niego przyszli? A może niestety dokupił? Skorzystał z którejś ze złych praktyk?

InfluTool wspiera pracę w influencer marketingu. Pomaga analizować treści, zbiera cały “content” z Instagrama, Youtube’a, TikToka i tak dalej. InfluTool automatyzuje działania, wyciąga raporty, podlicza statystyki. Gdy pracowałam w agencji, wszystko robiłam ręcznie! Wybieranie Influencerów, zbieranie screenów od wszystkich influencerów, analiza, obserwowanie wyników – to była bardzo niewdzięczną pracą.

Największą wartością, jaką InfluTool przynosi klientom, jest oszczędność czasu, automatyzacja i sprawienie, że się nie przepala budżetu, bo wszystko można sprawdzić. InfluTool to taki kombajn do współprac.

Inne narzędzie, na którym pracuję na co dzień z markami, to Social Auditor. Służy do audytowania kont na Instagramie. Pozwala sprawdzić jakość społeczności – na przykład czy komentujący to boty, czy prawdziwi ludzie. Social Auditor potrafi też sprawdzić tak zwany True Engagement Rate, czyli odrzucić interakcje od fake ludzi czy od mass followersów. Na tej bazie wylicza True Engagement Rate i nagle może się okazać, że ktoś, kto miał wskaźnik zaangażowania na poziomie 12%, prawdziwy wskaźnik zaangażowania ma tylko 2%. To oznacza, że nie jest dobrze.

I, oczywiście, moim najlepszym przyjacielem jest Excel!

Tak pięknie mówisz o analityce, technologiach… Co cię w tym pociąga? Co sprawia, że te wszystkie słupki, cyferki i wykresy są „sexy”? 

Siedzę w Influencer marketingu już 4 lata i obserwuję, że branża bardzo szybko się rozwija i profesjonalizuje. To jest fascynujące! Influencerzy zdobywający kompetencje biznesowe, ale też marki niesamowicie się rozwijają.

Jeszcze 3-4 lata temu nikt nie myślał o sprawdzaniu wiarygodności profilu przed każdą kampanią. Nie było też odpowiednich narzędzi na rynku. A teraz mam dostęp do najlepszych narzędzi i widzę, że jakość danych jest coraz lepsza! To jest interesujące, bo za każdą cyferką stoi człowiek, trzeba dane osadzać w kontekstach, rozumieć co od czego zależy, od wielkości profilu, jego tematyki. Na profilu może być mało komentarzy, ale super jakościowych. Albo w drugą stronę – odbiorcy influencera tylko rozdają lajki, ale kupują nałogowo na swipe-up.

Influencer marketing to praca związana nie tylko z tabelkami, a przede wszystkim z ludźmi. Trzeba brać pod uwagę wiele zmiennych… Z influencerem też trzeba się dogadać – on zna swoje cele i swoją społeczność. Firma też ma swoje cele. I, przede wszystkim, społeczność też musi mieć frajdę z kampanii! Od cyferek wychodzimy do ludzi, do takiego pożenienia wszystkich zagadnień, by każdy był zadowolony.

Widzę też trendy, w którą stronę analityka zmierza… Teraz na przykład jest bardzo duże zainteresowanie modułami performancowymi – spinaniem sprzedaży z zasięgiem. Ta gałąź nie jest jeszcze super zautomatyzowana… Branie udziału w rozwoju nowych narzędzi i ich odkrywaniu jest naprawdę fascynujące!

Mamy teraz tyle aplikacji automatyzujących, zarówno działania marki, jak i influencera. Aplikacje automatycznie opublikują posty, a nawet dobiorą hashtagi… Wkrótce sztuczna inteligencja będzie pisać teksty. Skoro już teraz istnieją profile wirtualnych influencerów (np. Lil Miquela) to czy w przyszłości będzie jeszcze w tym świecie miejsce dla ludzi? Skoro wszystko jest mierzalne: albo w trendzie, albo nie, to może człowiek stanie się tylko odbiorcą treści tworzonych przez algorytmy? A o influencer marketingu zapomnimy?

Wierzę w to, że obronimy się jako ludzie, bo przede wszystkim ktoś musi wymyślać te algorytmy i je projektować! Ktoś też musi wymyślać trendy i je tworzyć! Kreatywność ma największe znaczenie!

Owszem, jest trochę tak, że to algorytmy decydują o tym, co oglądamy. Jeśli wejdę w zakładkę TRENDY na TikToku czy Instagramie to mi się to generalnie podoba i to sobie oglądam. Jeszcze algorytm nie tworzy tych treści, ale już to on decyduje o tym, co tam będzie szło. Pytanie jak duże znaczenie ma to, że ktoś stworzył super nagranie, a jak duże ma znaczenie, że to algorytm wybrał ten film, on staje się popularny i tak powstaje trend… To trudne i nad tym można się zastanowić…

Sądzę jednak, że jako ludzie się obronimy, będziemy wchodzić coraz wyżej, wybierać sobie coraz bardziej wysokopoziomowe zadania i może automatyzacja stworzenia posta, która ciągle jest dość manualną pracą, zagwarantuje mi więcej czas na wymyślenie, na przykład, kursu on-line. Czyli na przejście na wyżej poziomowe zadania.

Uważam, że właśnie tutaj człowiek ma pole do popisu.

Chcesz porozmawiać z Zuzą o influencer marketingu? Znajdziesz ją na LinkedIn klikając tutaj!