Influencerzy, czyli wpływowe osoby tworzące treści i przyciągające uwagę setek tysięcy czy milionów followersów w mediach społecznościowych, stali się częścią światowej gospodarki twórców cyfrowych (creator economy).
Według banku Goldman Sachs w 2027 roku creator economy będzie warta 480 mld dolarów (w porównaniu z wartością 250 mld dolarów pięć lat wcześniej). W działalność taką zaangażuje się ponad 50 mln osób na świecie, a cały segment gospodarki influencerów ma rosnąć w najbliższych latach w średniorocznym tempie 10%.
Rośnie marketing influencerów
Analitycy Goldman Sachs spodziewają się, że głównymi czynnikami wzrostu gospodarki twórców będą wydatki na marketing influencerów i wypłaty z platform, napędzane monetyzacją platform zawierających krótkie filmy wideo za pośrednictwem reklam. Jak rósł w ostatnich latach ten rynek widać na grafice GS:
Wartość branży marketingowego influencingu szacowana była w 2025 roku przez serwis Statista na 32 mld dolarów. Główną siłą napędową tego sektora gospodarki stało się dążenie marek do budowania bardziej autentycznych relacji z konsumentami.
Pokolenia Z i millenialsów podchodzą z dużym sceptycyzmem do tradycyjnych reklam i telewizyjnych celebrytów, ufając bardziej influencerom social mediów, którzy dostarczają treści bardziej osobiste i angażujące emocjonalnie. Influencerzy kreują większe zaangażowanie potencjalnych klientów, z których – według badań Digital Marketing Institute – ponad dwie trzecie ufa rekomendacjom influencerów.
Atutem dla firm korzystających z usług takich twórców stała się możliwość śledzenia ich skuteczności w czasie rzeczywistym, dzięki pomiarom zaangażowania, wskaźnikom konwersji i zwrotu z inwestycji (ROI). Te nowoczesne narzędzia pozwalają firmom podejmować decyzje oparte na danych i skutecznie optymalizować kampanie marketingowo-sprzedażowe.
Marki mogą wybierać influencerów, kierując się rożnymi kryteriami, jak np. specjalizacja (finfluencerzy) czy zasięg, czyli liczba odbiorców, do których docierają publikowane treści. A influencerzy ze swojej strony ciągle eksperymentują z nowymi formatami, takimi jak krótkie filmy, transmisje na żywo i treści interaktywne. Dzięki temu obserwujący ich internauci pozostają zaangażowani w odbiór treści, a marki mogą wykorzystywać popularne publikacje, aby zwiększyć swoją widoczność.
Według obliczeń Digital Marketing Institute, inwestowanie w marketingowych influencerów opłaca się markom, przynosząc im średnio w 2025 roku 5,78 dolarów zysku za każdego wydanego dolara.
Głównymi rynkami, które z tego tytułu generują największe dochody, są Ameryka Północna i Europa. Szybko rośnie jednak znaczenie regionu Azji i Pacyfiku. Popularność influencerów, szczególnie dotycząca mody, mocno wzrasta też na Bliskim Wschodzie. Influencerzy nie tylko kształtują upodobania klientów i wpływają na to, jakie produkty kupują konsumenci, ale mają też wpływ na to, w jaki sposób podejmowane są decyzje zakupowe.
I tak już teraz aż 56% Amerykanów korzysta z mediów społecznościowych jako głównego narzędzia do wyszukiwania informacji o produktach, które zamierzają nabyć. Z kolei w Europie prawie połowa użytkowników internetu kupuje produkty czy usługi, używając bezpośrednio pomocy social mediów. W przypadku pokolenia Z wskaźniki te są wyraźnie wyższe.
Najważniejsze platformy
Najpopularniejszym kanałem do tworzenia treści marketingowych dla marek stał się TikTok, który stworzył specjalnie przeznaczone dla influencerów narzędzia do ich pracy. Według raportu State of Influencer Marketing 2024 Benchmark Report, około 66% marek korzystało dwa lata temu w swoich działaniach z udziałem influencerów z TikToka, w porównaniu z 47% na Instagramie i 33% na YouTube.
Jednak od czasu wprowadzenia ograniczeń w działalności TikToka w USA jego udział znacząco spadł, choć dalej ta platforma jest numerem jeden. Influencer Marketing Report podaje, że udział TikToka w kampaniach influencerów wynosi obecnie 31%, Instagrama 15%, Facebooka 12% a YouTube’a 11%. Jednak wprowadzane w wielu krajach ograniczenia w korzystaniu z mediów społecznościowych przez dzieci i młodzież mogą zmienić strukturę rynku.
Źródła i wysokość dochodów influencerów
Influencerzy w swojej działalności korzystają z kilku źródeł dochodów. Najpewniejszym z nich są umowy z promowanymi markami. To tzw. marketing afiliacyjny. W przypadku twórców o największych zasięgach dawać on może nawet 70% przychodów z influencingu. Wynikają one z prowizji za promowanie produktów lub usług firmy w social mediach. Influencerzy, którzy mogą stać się także ambasadorami marek, udostępniają link lub kod w swoim profilu lub tworzą treści promujące określone produkty i marki. Gdy fani lub obserwatorzy skorzystają z linku lub kodu influencer otrzymuje prowizję, zazwyczaj stanowiącą ustalony procent od ceny produktu. Ambasador marki może jednak otrzymać także z góry określone wynagrodzenie.
Przewidywalnym strumieniem dochodów są też subskrypcje. Influencerzy pobierają od subskrybentów cykliczną opłatę, która zapewnia użytkownikom ekskluzywne treści i korzyści w zależności od opłaconej wersji subskrypcji. Influencerzy mogą też otrzymywać przychody z reklam powiązane z liczbą wyświetleń, które pochodzą głównie z platform społecznościowych, rzadziej bezpośrednio od reklamodawców.
Część influencerów może też sprzedawać własne linie produktówm, zachęcając fanów i followersów do darowizn. Zamieszczają oni linki do sklepów internetowych na swoich profilach lub w opisach filmów, a następnie publikują i promują te linki w regularnych postach w mediach społecznościowych oraz na swoich prywatnych stronach internetowych.
Wysokość zarobków influencerów zależy głównie od liczby obserwujących, ich zaangażowania i platformy, na której umieszczają swoje posty w różnych formach (tekst, audio, video, linki). Na najmniejsze wpływy mogą liczyć nano influencerzy (do 10 tys. obserwujących) czyli od 10 do 100 dolarów za post. Pięciokrotnie wyższe dochody otrzymują mikro influencerzy posiadający do 50 tys. obserwujących.
Najwyższą kategorię zarobkową stanowią mega influencerzy wykazujący się ponad milionem obserwujących i otrzymujący 10 tys. dolarów za post. Na TikToku było ich w zeszłym roku ponad 39 tys. Najwięcej postów w social mediach publikowanych jest w USA (blisko 18,9 mln w 2024 roku), następnie w Brazylii i Indiach.
Rosnąca rola i konkurencja AI
Technologią, która w największym stopniu zmienia pracę influencerów, stała się sztuczna inteligencja. Aż 85% twórców treści w social mediach przyznaje się do korzystania w pracy z AI.
Trzy czwarte z nich twierdzi, że dzięki sztucznej inteligencji może szybciej powiększać liczbę obserwujących. Także dlatego, że AI czyni ich pracę bardziej wydajną, oszczędzając nawet 2,5 godziny dziennie. Influencerzy mogą szybciej generować obrazy (Midjourney), kreować koncepcję skryptów (ChatGPT, Claude AI) i je automatyzować oraz tworzyć napisy (Descript).
Marki w różnych branżach coraz intensywniej przesuwają swoje budżety z tradycyjnego marketingu na kreowanie treści za pomocą AI. Stracić mogą na tym funkcjonujący w social mediach influencerzy, gdyż właściciele marek zatrudniają tysiące tzw. clipperów. To usługodawcy, którzy przekształcają długie filmy (podcasty, transmisje) w krótkie, viralowe i łatwo udostępniane klipy na platformach społecznościowych. Osoby te działające w formule outsourcingu osiągają dochody w zależności od liczby wyświetleń, choć trudno ich uznać za twórców zupełnie nowych treści. To w wielu przypadkach zdalni wyrobnicy pracujący w takich krajach jak Indie czy Filipiny stanowiący część globalnych, korporacyjnych łańcuchów produkcji.
Wirtualna konkurencja dla influencingu
Większym zagrożeniem może być jednak dla branży tradycyjnego influencingu wirtualizacja, czyli zatrudnienie influencera (awatara) stworzonego całkowicie przez sztuczną inteligencję. Badania dowodzą, że część odbiorców treści w social mediach jest tak samo podatna na ich wpływ jak w przypadku rzeczywistych influencerów. Tym bardziej, że wirtualni influencerzy (VI) dzięki AI mogą mówić w dowolnym języku z lokalnym akcentem.
Są oni zazwyczaj bardziej opłacalni dla marek niż influencerzy – ludzie o podobnych zasięgach, oferując w niektórych przypadkach redukcję kosztów za post aż o 95%. Struktura kosztów ich działań jest jednak inna: podczas gdy influencerzy są opłacani za zaangażowanie, wirtualni aktorzy wymagają wysokich początkowych nakładów na rozwój i bieżące koszty produkcji. W ich przypadku nie występują koszty podróży, hotelu i przygotowań do nagrań wraz z wynajęciem studia. Ryzyko korzystania z nich jest znacznie mniejsze, bo nie posuną się do kontrowersyjnych wypowiedzi lub nieobyczajnych zachowań.
Newcastle University pokazuje typy wirtualnych influencerów:
Czy tradycyjni influencerzy znikną?
Mega influencerzy posiadający miliony obserwujących każą sobie płacić nawet ćwierć mln dolarów za jeden post na social mediach. Jedna z najbardziej znanych wirtualnych influencerek Lil Miguela ogranicza się (a właściwie jej twórcy) do 10 tys. dolarów, mając na kilku platformach około 3 mln fanów, a Lu do Magalu do 34 tys., dysponując 8 mln followersów na Instagramie i 7,4 mln na TikToku.
Niskie koszty to droga do uzyskania wysokiego zwrotu z inwestycji. Wirtualna influencerka o wyglądzie Marokanki Kenza Layli, miss AI wygenerowana w 2024 roku, osiągnęła w kampanii marki Hyundai przychody 20-krotnie przewyższające koszty produkcji.
Dlatego wartość rynku wirtualnych influencerów będzie szybko rosła. W 2024 roku wyniosła 6,1 mld dolarów, a do końca dekady spodziewany jest wzrost do 45 mld dolarów. Nowy wirtualny segment rynku staje się poważnym zagrożeniem dla realnych twórców treści w social mediach. Może jednak pojawić się syndrom zmęczenia odbiorców fikcyjnymi, mniej autentycznymi postaciami, a efekt nowości przyciągający uwagę ulegnie znacznemu osłabieniu.
Źródło grafiki: wirtualna influencerka Kenza Layli
0 komentarzy
