Influencerzy zapłacą za scam? UOKiK reguluje influencer marketing!

Gdy surfujemy po sieci i podglądamy życie naszych ulubionych gwiazd, nie chcemy, aby podprogowo sprzedawały nam np. wkładki do butów zwiększające kreatywność, których nawet nie przetestował. Tymi słowami Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, podsumował działalność niektórych internetowych twórców. Od kilku miesięcy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzi działania na szeroką skalę mające unormować i uporządkować influencer marketing. Pierwsze kary posypały się tydzień temu. Ale jak to w ogóle się dzieje, że ktoś chwali produkt, który nie istnieje?!

Temat scamu w Internecie jest regularnie podnoszony przez influencerów, a także ich publikę. W filmie z września 2021 znany youtuber Sylwester Wardęga zwraca uwagę na problem współprac scamerskich. Chodzi o to, by za pomocą emocji – w szczególności zaufania, jakim odbiorcy darzą influencerów – wcisnąć produkt, który nie spełnia swoich zadań lub wręcz… nie istnieje. Po co? Dla pieniędzy oczywiście.

Dropshipping, czyli sprzedamy to, czego nie znamy

Dropshipping to popularna praktyka polegająca na tym, że firma sprzedaje produkty, których fizycznie nigdy nie miała w rękach. Jak? Na przykład kupując je na portalu typu Aliexpress. Nie jest to nielegalne, a niektórzy na dropshippingu robią świetny biznes. Jednocześnie często prowadzi do nadużyć, sprzedawania towaru w zawyżonej cenie lub w jakości gorszej niż obiecana.

Jedną z głośniejszych afer ostatnich lat była ta związana ze podróbkami znanych i lubianych AirPodsów. W 2020 roku w Internecie doszło do wstrząsu – najwięksi z największych dopuścili się reklamy podróbek. Mowa o słuchawkach HypePods, reklamowanych jako doskonały i tańszy zamiennik znanego produktu od Apple’a.

Podejrzanej sprawie przyjrzał się youtuber Revo. Odkrył nie tylko to, że influencerzy sprzedają podróbki. Reklamowany przez nich produkt za 129 złotych był tak naprawdę wart kilka złotych i można go było kupić na znanych portalach z towarem z Chin. Jednocześnie, gdy firma zebrała wystarczająco dużo zamówień – zniknęła z rynku, uniemożliwiając nabywcom zgłaszanie reklamacji.

Dzięki śledztwu Revo popularność zyskała jedna z popularniejszych afer scamerskich ostatnich lat.

Dwie twarze scamu

Scam to popularna praktyka. Sama, prowadząc niewielki profil na Instagramie, dostaję kilka(naście) ofert dziennie od firm-krzaków, które w zamian za pokrycie wysyłki, drobny zakup, podanie danych (czy inną podejrzaną czynność) gotowe są uczynić mnie królową internetu i wysłać prezenty warte setki złotych. Na szczęście filtry spamerskie od pewnego czasu radzą sobie z tym zjawiskiem i unikanie scamerów stało się łatwiejsze. Przydatne są też portale pomagające zweryfikować jakość sklepu on-line, jak na przykład ScamAdviser.com

Nie każdy scam ma jednak na celu oszukanie influencera – niektóre tworzone są z myślą o większym audytorium, a mianowicie o odbiorcach internetowego twórcy. Mogłoby się wydawać, że ktoś, kto poleca swoje produkty, testuje je z dokładnością, a dopiero potem udziela szczerej opinii w Internecie? Zwykle tak jest. Ale nie zawsze.

Mroczny influencer marketing

W czerwcu tego roku zawrzało. Ojwojtek, Youtuber z ponad setką tysięcy subskrybentów, zdecydował się rozesłać ofertę scamu do setki przeróżnych twórców internetowych. To, co na początku miało być dobrym dowcipem, przerodziło się w film grozy o oglądalności powyżej dwóch milionów.

W filmie „Wysłałem ofertę scamu do 100 influencerów” Wojtek przeprowadza społeczny i marketingowy eksperyment. Decyduje się na stworzenie fikcyjnego produktu, nagranie jego reklamy, przygotowanie fikcyjnej strony www fikcyjnej (jakżeby inaczej!) firmy. I rozsyła ofertę współpracy do setki influencerów.

Produkt ma wiele zalet. Wkładki do butów zwiększające kreatywność?! Magia! A to tylko jedna z licznych zalet scamerskiego produktu wymyślonego na potrzeby eksperymentu. Szczególnie intrygująco brzmi opcja… drapania się w stopę za pomocą aplikacji w smartfonie.

Wielu z influencerów nawiązuje kontakt z firmą, ale większość stopniowo odmawia oferty współpracy. Nic dziwnego – kto dbający o swoją publiczność i wizerunek w Internecie zgodziłby się na reklamowanie produktu, którego nigdy nie miał w rękach?

Nic, tylko brać?!

Czwórka influencerów nie ma skrupułów. Zwłaszcza że Ojwojtek wraz z propozycją współpracy oferował naprawdę duże pieniądze. I nawet gdy na ostatnim etapie eksperymentu mówił wprost, że ten produkt może okazać się scamem, on sam w to nie wierzy, a poszukiwania influencerów wynikają z oczekiwań klienta – dla czwórki z internetowych twórców było to w porządku. Jeden z nich powiedział wprost, że robił tak niejednokrotnie.

Jak skończył się eksperyment Ojwojtka? To trzeba samemu obejrzeć.

Influencerzy, twórcy, oszuści?

Nie potrzeba skomplikowanych eksperymentów i scamu, by stwierdzić, że marketing prowadzony przez influencerów często wykracza poza zasady etyki i dobrego smaku. Niektóre Instagramowe profile to tablice reklamowe, w których każdy pojedynczy wpis służy prezentacji produktu. Inni robią to skromniej – raz na jakiś czas reklamują produkt, ale zajmują się contentem, za który zostali docenieni. Wielu mówi wprost, że produkt otrzymali w barterze lub że post jest współpracą reklamową. Jak też pokazały największe afery ostatnich lat, to właśnie influencerzy stają na straży uczciwości.

Niestety ciągle można znaleźć przykłady twórców nieprzejmujących się etyką. I zaleceniami Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który od kilku miesięcy bierze ich działania pod lupę.

UOKiK bada influencer marketing

We wrześniu 2021 prezes UOKiK, Tomasz Chróstny, zdecydował się na rozpoczęcie działań w sprawie influencerów działających w mediach społecznościowych. Od tej pory Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji stopniowo wprowadza kolejne wytyczne, bada różnorodne sprawy związane z reklamowaniem produktów i próbuje stworzyć jakościowe wytyczne. Dotychczas branża influencerów, choć silnie związana z branżą reklamową, nie podlegała żadnym regulacjom dotyczącym jasnego oznaczania współprac, barterów i reklam. Część influencerów, ale także agencji i marek uczciwie oznaczała współpracę, ale inni uprawiali kryptoreklamę, a nawet reklamowali scam.

– Bardzo dobrze, że UOKIK zabrał się za regulację sprawy oznaczeń reklamowych – komentuje sprawę Zuza Ledworowska, specjalistka analityki influencer marketingu, prowadząca stronę ledworowska.pl.

– Uważam, że współpraca jak i jej forma powinna być transparentna dla odbiorców, tak by mieli świadomość kiedy produkt jest polecany za pieniądze. Obserwując działania UOKIK, mam też poczucie, że zabrali się do regulacji oznaczeń reklamowych bardzo rozsądnie. Najpierw badając branże, obserwując, pytając nas jako specjalistów, Influencerów jak i odbiorców o zdanie, komunikując się z nami na platformie, na której pracujemy – dodaje Zuza.

Pierwsze kary od UOKiK – kto zapłaci za brak współpracy?

Pod koniec czerwca tego roku ponownie zrobiło się głośno o działaniach UOKiK związanych z regulacjami dla influencerów. Na tym etapie urząd podjął się przejrzenia dokumentacji dotyczących współprac największych influencerów. Sześciu z nich – w tym Maffashion, Kruszwil i Dubiel zostało ukaranych.

– Obecnie Influencerzy dostali kary za brak współpracy z UOKIK – nieudostępnianie dokumentów czy nieobieranie pism od urzędu. Są to moim zdaniem kary straszaki – kwoty są bardzo niskie, biorąc pod uwagę, ile Influencerzy na tych współpracach mogli zarobić. Jest to sygnał, że oznaczanie współprac jest traktowane serio – wyjaśnia Zuza Ledworowska.

Sumaryczna kwota kar dla influencerów za brak udzielenia wyjaśnień bądź przesłania dokumentacji wyniosła 139 tysięcy złotych. Ale zdaniem specjalistki od influencer marketingu, za błędy w procesie współpracy z markami odpowiadają nie tylko sami influencerzy.

– To na etapie zawierania umowy powinno zostać zweryfikowane czy marka chce transparentnie oznaczyć współpracę i to Influencer powinien to zweryfikować i wymagać od marki uczciwości – z szacunku do swojej społeczności jak i swojej własnej wiarygodności – wyjaśnia zawiłości współprac Zuza.

– Natomiast nie zapominajmy, że marki i agencje także są odpowiedzialne za to, by zadbać o prawidłowe oznaczenia. Uważam, że dobrą praktyką specjalistów jest klarowne zakomunikowanie Influencerowi, jak powinny wyglądać oznaczenia na każdym z materiałów i zadbanie o to, by to się wydarzyło – tłumaczy.

Halo, policja, przyjedźcie na Instagrama!

Skoro zarówno marki, agencje, jak i influencerzy są odpowiedzialne za weryfikację współpracy, to jak w takim razie influencer może zadbać nie tylko o prawidłowe oznaczenie współpracy, ale także o weryfikację oferty?

Nie reklamować produktów, których nigdy nie miał w ręku – to pierwsza zasada, której uczestnicy eksperymenty Ojwojtek nie dotrzymali. Influencer nie powinien też nigdy pokładać pełnej ufności w agencji. Choć z zasady ufamy zleceniodawcom, bo odpowiadają za swój i nasz wizerunek, to śledztwa dziennikarskie wykazały, że w przypadku scamerskiej afery z HypePods, także agencje nie wykryły zawczasu oszustwa.

Należy też sprawdzić, czy firma naprawdę istnieje. W Polsce przyda się rejestr KRS, w którym możemy podejrzeć najważniejsze informacje o każdej z firm. Także weryfikacja jakości opinii o firmie i produktach pomoże w podjęciu decyzji o współpracy. Jeśli wszystkie opinie brzmią podobnie, jakby były pisane przez automaty albo znudzonego copywritera – możemy zacząć mieć podejrzenia.

UOKiK obecnie zarekomendował oznaczenia #współpracareklamowa lub #materiałsponsorowany w hashtagach. Aplikacja Instagram ma już wbudowaną opcję oznaczania współprac i warto z niej korzystać.

Czy współpracować z influencerami?

Po tych wszystkich aferach wiele firm chcących nawiązać współpracę z influencerami może mieć wątpliwości. Jednak to właśnie influencerzy są jedną z najsilniejszych gałęzi marketingu i przez wiele lat to się nie zmieni. Młodzież wychowuje się, ufając internetowym gwiazdom i kupując polecane produkty. My też bardziej ufamy komuś, kogo codzienność możemy oglądać niż reklamie w telewizji.

Współpracować z influencerami warto, ale firma bądź agencja powinna zweryfikować influencera, nim podejmie z nim współpracę.

– Przede wszystkim należy przejrzeć poprzednie współprace i sprawdzić, czy Influencer jasno komunikuje, na jakich zasadach współpracuje z marka – czy to barter, czy prezent, afiliacja a może współpraca z budżetem reklamowym. To naprawdę widać – wystarczy przejrzeć kilka postów wstecz, obejrzeć kilka stories – podpowiada Zuza Ledworowska.

– Jeżeli mówimy tutaj o uczciwości jeżeli chodzi o kupowanie followersów czy wiarygodność – to sprawa jest bardziej złożona. Przychodzą nam z pomocą narzędzia, takie jak Influtool czy Social Auditor, jak i wiedza i doświadczenie specjalistów Influencer Marketingu – bo na te ulotne wartości składa się wiele metryk, które pomagają podjąć decyzję, ale ostateczna należy do człowieka.

Influencer marketing i jego zawiłości

Przed nami jeszcze wiele kwestii do uregulowania. Doprecyzowanie różnic między barterem, prezentem, a współpracą reklamową… Dookreślenie, na jakim etapie kończy się reklama. Czy jeśli influencerka modowa otrzyma sukienkę w barterze i o tym powie, to pojawiając się w niej po roku, też powinna wspominać, że to był barter? Jak komunikować afiliację, czyli zarabianie na linkach procentu od sprzedaży towaru? Jeszcze trudniej się robi, gdy mówimy o reklamowaniu produktów własnych influencerów. Czy influencer, który wyda książkę lub e-booka ma obowiązek każdy materiał na ten temat oznaczać jako współpracę?

– Są to trudne wyzwania, ale myślę, że wszystko to zostanie sensownie uporządkowane. I powtórzę – transparencja przede wszystkim. A jeżeli nie wiadomo jak coś oznaczyć, bo nie ma na to jeszcze regulacji, to warto zrobić to tak, by było to jasne dla odbiorców, na jakich zasadach współpracuje Influencer z marką, po prostu – podsumowuje Zuza.

Przede wszystkim zawsze warto słuchać zdrowego rozsądku i sumienia. W influencerskiej pogoni za pieniędzmi uczciwość wobec odbiorców niestety czasem schodzi na drugi plan.