Afera Kasi Babis, czyli jak być autentycznym w świecie fejku?

Kasia Babis po głośnej dramie #Zalandogate rezygnuje z prowadzenia Youtube’a i podcastów, a Internet znów dzieli się na dwa fronty. Krytycy „złych influencerów oszukujących ludzi” idą z widłami na obrońców wolności słowa i hasła, że „z czegoś trzeba żyć!”. Jak zwykle prawda leży gdzieś pośrodku. Czy mamy prawo oczekiwać od twórców internetowych autentyczności? I co robić, by współpraca influencerska nie okazała się gwoździem do naszej internetowej trumny? Czy w czasach „cancel culture”, w gęstym oceanie mediów społecznościowych przetrwają tylko najsilniejsi? A może zgodnie ze starym powiedzeniem tylko prawda się obroni?

Zacznijmy od początku – gdy w 2012 roku Katarzyna Babis zakładała kanał na Youtube, nikt nie spodziewał się afer, które zaleją to medium. Rysowniczka komiksów, znana też jako Kiciputek, wystartowała w Internecie z ogromną energią i od początku odważnie mówiła to, co myśli. A jak wiemy – obrona swoich przekonań nie zawsze idzie w parze z sympatią odbiorców.

Kolejnymi filmami i projektami zyskiwała coraz większą popularność, ale to seria nagrań „Dziady polskiej fantastyki” zagwarantowała jej prawdziwą rozpoznawalność. Kasia Babis zdecydowała się tam na ostrą i bezkompromisową krytykę twórczości znanych pisarzy fantastyki: Andrzeja Pilipiuka, Jacka Piekary i Andrzeja Ziemiańskiego. Feministyczne i lewicowe poglądy zgromadziły wokół Kasi ogromne grono zwolenników. Baza fanów rosła, a kolejne projekty tylko umacniały pozycję influencerki w internetowej przestrzeni, przyciągając ludzi odważnym komentowaniem spraw bieżących i krytyką kapitalizmu.

Wszyscy potrzebujemy idoli

Przywykliśmy, że od influencerów oczekujemy więcej niż od celebrytów. Oczekujemy, by pokazywali nam swoją „prawdziwą twarz”, tworzyli „wartościowy content”, zarabiali, ale „nie za dużo” (bo zaraz w opinii publicznej stają się darmozjadami) i – przede wszystkim – byli autentyczni w narracji swojej osoby, którą prowadzą w Internecie. I na tej autentyczności Kasia Babis się wyłożyła.

Gdy w grudniu 2021 wystąpiła razem ze swoją mamą w reklamie Zalando – w komentarzach zawrzało. Internauci wypomnieli jej wypowiedzi krytykujące przemysł modowy. Szczególnie tę, w której twierdziła, że „rynek odzieżowy jest straszną patologią i marnowaniem zasobów”. Ludzie poczuli się oszukani. Ich idolka zachowała się sprzecznie ze swoimi poglądami i ideałami, które promowała w mediach społecznościowych.

„Ogarnąć inbę”

Kasia Babis, po krótkiej nieobecności w Internecie, w styczniu wróciła z informacją na grupie dla fanów, że zamyka swój kanał Youtube i usuwa podcast „Powiedz, siostro” współprowadzony z Martą Nowak. Co jednak ważniejsze, wróciła z premierą nowego odcinka podcastu. Odnosi się w nim do afery #Zalandogate lub – jak sama to w nagraniu nazywa – „ogarniania inby”, która się w sieci wydarzyła. Cały materiał można obejrzeć tutaj:

Przypadek tej „inby” w ciekawym świetle przedstawia temat wiarygodności influencerów, który regularnie wałkowany jest w Internecie przez różne środowiska. Praktycznie przy każdej wpadce – czy to wtedy, gdy Jemerced płakała, że niecelowo sprzedawała t-shirty marki Fruit of the Loom pod swoją marką Veclaim, zarzekając się, że to produkt polski. Czy też wtedy, gdy Mata wystąpił w reklamie McDonald’s, ku zachwytowi młodocianych fanów i przerażeniu piewców zdrowego odżywiania młodzieży. Każdy influencer w obliczu krytyki przyjmuje inną taktykę. 

Ta przyjęta przez Kasię Babis szczególnie wyróżnia się na rynku.

Fanów zabolał fakt, że Zalando to firma nieciesząca się dobrą opinią wśród pracowników. Wystarczy wrzucić w Google „opinie o pracy w Zalando”, by przeczytać artykuły o wyzysku i niezadowolone komentarze. Jak wiadomo, wszystkie emocje w Internecie należy podzielić przez dwa… Ale nawet jeśli tylko połowa z nich jest prawdziwa, to rysuje się obraz nieszczególnie etycznego pracodawcy. Kasia tłumaczy w podcaście, że: „Nie miałam pojęcia, że coś jest nie tak z Zalando, że są jakieś kontrowersje wokół Zalando w ogóle”, choć chwilę później dodaje, że to nie jest żadna wymówka i że popełniła błąd razem ze swoją menadżerką. Jednak z całego nagrania bije ogromna niespójność, co poniekąd jest zrozumiałe. Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto na każdy temat ma jasne i sprecyzowane stanowisko.

Ale czy nie jest tak, że ktoś, kto działa w mediach społecznościowych i buduje społeczne zaufanie, powinien zachować pełną transparentność? I odpowiedzialność za czyny i słowa?

„Nie powiedziałam nic obraźliwego wobec nikogo, nie wyzyskiwałam nikogo swoimi rękami i krzywda, jaką wyrządziłam, jest raczej ideologiczna, raczej w sferze idei” – tłumaczy Kasia w linkowanym wyżej nagraniu. Dodaje też: „Zarzut jest taki, że swoją twarzą promując pewną markę, daję ludziom sygnał, że ona jest ok i że korzystajcie z niej! W ten sposób wspierając tę markę i przykładając się do tego, że jej praktyki są kontynuowane i że ludzie nie buntują się przeciwko systemowi”. Podkreśla, że nie zgadza się z takim podejściem, ponieważ: „Ja nie do końca wierzę w marketing […]. Ja jestem przekonana, że nikt nie kupi jakiegoś ubrania przez to, że zobaczy mnie w reklamie Zalando”.

Kasia Babis argumentuje też: „Ludzie nie są debilami i widzą, kiedy coś jest reklamą […]. Dlatego bardzo nie lubię udawania w social mediach, że coś nie jest reklamą, kiedy w oczywisty sposób jest”. I tłumaczy też, że będąc internetowym influencerem i chcąc zarabiać na tworzonych treściach, nie ma innego wyjścia. Jest zbyt mało etycznych firm, które chcą jej zapłacić. Tymi wyjaśnieniami w oczach wielu komentujących fanów przybija gwóźdź do swojej trumny. Ale nie tylko swojej. Przecież właśnie jawnie skrytykowała firmę, z którą podpisała umowę i która zapłaciła jej pieniądze.

Czy internetowy twórca musi być autentyczny?

Ale czy internetowy twórca może sobie pozwolić na odcięcie od produktów, które reklamuje? Czy jeśli wrzuca reklamę, to nie znaczy, że poleca? Jeśli coś promuje za wynagrodzenie, to nie obchodzi go etyka? Czy w ogóle w internetowy twórca ma obowiązek być etyczny? I jeśli tak, to kto go z tego obowiązku rozlicza? Fani?

Pytania się mnożą i otwierają przestrzeń na bardzo ważną i trudną dyskusję: o tym kim jest autentyczny influencer. Spytałam o to Zuzę Ledworowską, specjalistkę influencer marketingu.

„Zaufanie społeczności to najcenniejsza wartość influencera. Za to marki płacą krocie – i tak – w uproszczeniu działa to tak, że jeżeli influencer, któremu ufam, reklamuje produkt, to ja już nie muszę tego sprawdzać. Ufam, że to najlepsza opcja. Więc to trochę kwestia zwykłej uczciwości – polecaj produkty tylko sprawdzone i takie, których serio używasz” – radzi Zuza influencerom, którzy chcą uniknąć kryzysów i nieporozumień. Jednocześnie dodaje, że z biznesowego punktu widzenia utrata wiarygodności w oczach odbiorców (którą przecież buduje się latami!) wyłącznie dla zysków z jednej kampanii, nie ma sensu.

Odpowiedzialność za swoje słowa

Chyba każdy z nas nie lubi ludzi, którzy myślą jedno, robią drugie, a mówią trzecie. By budować relacje międzyludzkie, potrzebujemy bezpieczeństwa i zaufania. Osoby, których działania są niespójne z ich wizerunkiem (niezależnie, czy mowa o wizerunku codziennym, czy o internetowej kreacji) nie budzą naszej sympatii. 

To nie oznacza, że bycie autentycznym wiąże się z pokazywaniem każdej warstwy swojego życia. Niektórzy internetowi twórcy chcą prezentować się w wersji codziennej. Inni pokazują swoje niedoskonałości, a jeszcze inni preferują w Internecie wizerunek biznesowy. Jeśli jest to spójne z ich komunikacją, to odbiorca treści nie będzie czuł się oszukany.

„W Internecie przy publicznych działaniach dochodzi jeszcze warstwa pewnej odpowiedzialności społecznej za swoje słowa, czyny i głoszone wartości.” – komentuje Zuza. „Nie cierpię, gdy ktoś, kto mi radzi jedno, sam robi coś zupełnie innego. Szczególnie gdy odwołuje się do wartości wolności, a mi narzuca swoje zdanie. Przykładowo mój sąsiad wkurzy tym mnie i swoją rodzinę. A influencer? Tysiące, czy setki tysiące fanów, którzy się nim inspirują!”.

Dorosłość wymaga od nas odpowiedzialności za swoje czyny. Owszem, każdy ma prawo zmienić zdanie, a nawet popełnić błąd. Od influencerów w szczególności oczekujemy, że jeśli zrobią coś niespójnego z ich wizerunkiem, wytłumaczą swoje postępowanie. Uzasadnią podjęte decyzje. 

Influencer tworzy angażujące treści i poświęca swój czas dla nas, ale ogromna pycha bije od twórcy, który nie dostrzega, że bez zaufania odbiorców i czasu, który oni mu oddają, byłby w tym biznesie nikim.

Prawo do bycia człowiekiem

„Wszyscy zmieniamy zdanie i mamy do tego prawo. Warto je jasno przedstawić, wyjaśnić powody zmiany, a nawet pokazać „ludzką twarz” swoich poglądów. Ja też uważam, że kapitalizm jest ble i generalnie trzeba walczyć o rozwiązania eko, ale czasami kupuję w Biedronce, skuszę się na wyprzedaż na Zalando czy jem nieetyczne awokado. I influencer też ma do tego prawo jako człowiek – ale fajnie, gdy tak kreuje swój wizerunek, że nikogo takie wybory nie zaskakują i społeczność budowana jest w oparciu o szczerość.” – podsumowuje Zuza Ledworowska. I z tak zdroworozsądkowym podejściem trudno się nie zgodzić.

Przeczytaj też wywiad „Zapłacił za milion, dostał 200 tysięcy! Rozmowa z Zuzą Ledworowską o influencer marketingu”.