Reklamy na Facebooku do zmiany. Powinniśmy się cieszyć?

Koniec z reklamami śledzącymi na Facebooku? W przypadku pewnych obszarów absolutnie tak. Firma Meta, czyli do niedawna Facebook, poinformowała o kolejnej już zmianie na przestrzeni kilku lat w swoim podejściu do polityki tzw. śledzącej reklamy.

Najwyraźniej Mark Zuckerberg zaczął pilnie odrabiać lekcje, zanim amerykańskie i europejskie instytucje przeprowadzą ostateczny egzamin dla niego i jego biznesu. Od 19 stycznia 2022 roku reklamodawcy nie będą mogli kierować reklam do użytkowników Facebooka, Instagrama i Messengera na podstawie „drażliwych” kryteriów. Dotyczy to takich kwestii jak rasa lub pochodzenie etniczne, zdrowie, orientacja seksualna czy przekonania religijne i polityczne. Poinformował o tym Graham Mudd, wiceprezes ds. marketingu produktów w firmie Meta na blogu.

Facebook stara się dopasować ws. reklamy

Z jednej strony przedstawiciel Facebooka informuje w poście o tym, że jest przekonany, iż najlepsze doświadczenia reklamowe są spersonalizowane. Umożliwiają ludziom odkrywanie produktów i usług małych firm, które mogą nie mieć możliwości ich sprzedaży w telewizji lub innych mediach. Takie reklamy pozwalają również organizacjom non-profit na dotarcie do osób, które najprawdopodobniej będą je wspierać i czerpać z nich korzyści. Na przykład łącząc ludzi ze zbiórkami pieniędzy na cele charytatywne.

Z drugiej strony Mudd stwierdza, iż Meta chce lepiej dopasować się do zmieniających się oczekiwań użytkowników. Chodzi o sposób, w jaki reklamodawcy mogą do nich dotrzeć na Facebooku. Celem firmy jest także wyjście naprzeciw ekspertom ds. praw obywatelskich w kwestii nadużywania przez reklamodawców dostępnych opcji kierowania reklam. Szczególnie to ostatnie zdanie ma bardzo oczywisty wymiar w realizacji postawionej sobie za cel zmiany polityki.

Reklamy śledzące będą pomijać kwestie drażliwe

Od 19 stycznia 2022 roku koncern planuje wyeliminować możliwość dla reklamodawców kierowania reklam, które ludzie mogą postrzegać jako wrażliwe. Dotyczy to reklam związanych ze zdrowiem, kulturą LGBT,  praktykami i grupami religijnymi, czy przekonaniami politycznymi, kwestiami społecznymi i tak dalej.

Zmiana polityki dotknie zarówno Facebooka, jak i Instagrama. A także odbiorców, do których kierowane są reklamy przez firmy zewnętrzne. Firma wprowadza zmiany ​​w obszarze śledzenia użytkowników czy też targetowania ze względu na oczywiste nadużycia, jakie są z tym związane. W przeszłości tego typu funkcje reklam na platformie były wykorzystywane do dyskryminacji ludzi czy rozsyłania spamu.

Zobacz również:
Metawersum, czyli utopia możliwa
O życiu, śmierci, seksie i przemijaniu w świecie technologii
Czarny Piątek i Cyber Poniedziałek. Co zrobić, żeby nie stracić kasy?

– Słyszeliśmy obawy ekspertów, że takie opcje kierowania mogą być wykorzystywane w niewłaściwy sposób. Rutynowo sprawdzamy, aktualizujemy i usuwamy opcje kierowania, aby uprościć nasz system reklam, zapewnić większą wartość reklamodawcom i użytkownikom oraz zmniejszyć ryzyko nadużyć – zauważył Graham Mudd.

Jego zdaniem decyzja o zmianie polityki nie była łatwa i może mieć negatywny wpływ na współpracę z firmami. Takie obawy ze strony partnerów Meta już oczywiście się pojawiły. Na razie koncern Zuckerberga nie zdradza, w jaki sposób będzie chciał zrekompensować lub zastąpić tartgetowanie.

Facebook, zanim stał się Meta, też zmieniał politykę ws. reklamy

Oczywiście podejście Meta do tego targetowania nie jest nowe. Raptem kilkanaście miesięcy temu – jeszcze wtedy Facebook – zapewnił, że kończy z kierowaniem reklam do osób niepełnoletnich. Facebook zabronił firmom kierowania reklam do nieletnich na podstawie ich aktywności w internecie i aplikacjach, a także wyrażonych przez nich zainteresowań.

W przypadku zmiany polityki dotyczącej targetowania reklam pod kątem np. poglądów politycznych Facebook przekonał się jak bardzo niebezpieczne jest to narzędzie podczas szturmu na Kapitol w trakcie demonstracji wspierających Donalda Trumpa. Wtedy to reklamodawcy wykorzystywali narzędzia do namierzania, aby kierować promocję kamizelek kuloodpornych, kabur broni, a nawet elementów wyposażenia do karabinów do skrajnie prawicowych grup milicyjnych na Facebooku.

Śledzące reklamy to same problemy

Z kolei jak informuje New York Times, w 2019 roku Departament Mieszkalnictwa i Rozwoju Miast pozwał Facebooka za umożliwienie właścicielom i sprzedawcom domów nieuczciwe ograniczanie osób, które mogą oglądać reklamy ich nieruchomości na platformie, na podstawie cech takich jak rasa, religia i pochodzenie. W 2017 roku organizacja ProPublica odkryła, że ​​algorytmy FB wygenerowały kategorie reklam dla użytkowników zainteresowanych tematami takimi jak „nienawiść do Żydów”. Oczywiście to tylko przykłady z USA, gdzie w ostatnich latach monitoring wobec Facebooka jest mocno nasilony. Trudno nawet prognozować, jakie reklamy mogą rzeczywiście kierowane być na całym świecie. Szczególnie w tych miejscach, gdzie ta kontrola może jest trochę mniej nasilona.

Śledzące reklamy to też miliardy wpływów

Oczywiście Meta reaguje na te wszystkie zarzuty czy zagrożenia. Nie można powiedzieć, że pozostawia sprawę zamiecioną pod dywan, choć oczywiście stara się podejść „biznesowo” do tych kwestii. Wyłącznie reklam w pewnych obszarach może oznaczać miliardowe straty. Jak informuje The Verge tylko w trzecim kwartale 2021 r. łączne przychody Facebooka z reklam wyniosły 28,2 mld USD. To może wyjaśniać, dlaczego była to tak „trudna” decyzja, jak wspomniał Graham Mudd w swoim poście.

Z drugiej strony Facebook musi odpierać jednak liczne ataki ze strony wielu organizacji i instytucji. Zarzuty ws. targetowania reklam w tych drażliwych obszarach pojawiają się od lat. To nie tylko ostatnia afera „Facebook Papers” i mocne uderzenie w firmę przez sygnalistkę Frances Haugen. Te problemy sięgają jeszcze kwestii związanych z Cambridge Analitica. Nie wydaje się, aby organizacje troszczące się o prawa człowieka miałyby odpuścić.

Meta boi się Unii? W przypadku reklamy woli dmuchać na zimne

Z kolei serwis The Verge twierdzi, że powód tej nagłej, niedawnej zmiany może mieć szerszy obraz. Meta prawdopodobnie przygotowuje się na wynik konfrontacji z Unią Europejską. Ta zmierza do stworzenia przepisów zakazujących reklam opartych na śledzeniu. Tymczasem globalny system reklamowy Meta nie może skutecznie odfiltrować niektórych obszarów. Dlatego będzie musiał wyłączyć szczegółowe grupy docelowe na całym świecie.

Jak zauważa w swojej publikacji Fundacja Panoptykon, dominujący obecnie w sieci model reklamy dobieranej na podstawie informacji gromadzonych na każdym kroku o każdym użytkowniku i każdej użytkowniczce jest opłacalny, ale tylko dla wielkich platform internetowych, brokerów danych i pośredników reklamowych. Tracą na nim użytkownicy, twórcy, wydawcy treści online, nawet reklamodawcy.

Unia Europejska na wojennym szlaku

Tymczasem alternatywy, takie jak reklama kontekstowa dobierana pod kątem tematyki strony, na której jest wyświetlana, bez potrzeby śledzenia użytkowników, nie tylko sprzyja ochronie prywatności, ale jest też bardziej opłacalna dla pozostałych stron. Żeby jednak przyjazne prywatności modele reklamowe odebrały rynek śledzącej siostrze, potrzebne jest systemowe wsparcie ze strony regulatorów.

Wracając do sytuacji w Unii Europejskiej. Do całkowitego zakazu kierowanych reklam nawołuje m.in. Europejski Inspektor Ochrony Danych, którego funkcję pełni aktualnie Wojciech Wiewiórowski. Jego zdaniem UE powinna zakazać stosowania ukierunkowanej reklamy na platformach gigantów technologicznych w ramach nowego rozporządzenia o usługach cyfrowych. Ma to graniczyć działanie koncernów w tym zakresie. Wydaje się, ze po ostatnich wydarzenia w ramach „Facebook Papers” coraz mniej głosów w Unii Europejskiej będzie temu przeciwne.