Twoja ulubiona przygoda w sieci. Nie, to wcale nie jest to, o czym myślisz

Według dostępnych szacunków wartość globalnego rynku eCommerce przekracza 4 tryliony dolarów. Transakcje w obrębie eCommerce stanowią już 14,6% wszystkich transakcji w branży detalicznej; przewiduje się, że do końca roku odsetek ten wzrośnie do 16%. Polska plasuje się na początku drugiej dziesiątki krajów o najszybciej rozwijających się rynkach sprzedaży internetowej na świecie: w okresie 2018-2022 wartość polskiego eCommerce ma się zwiększyć o 6 miliardów dolarów. 14% firm z sektora detalicznego zapowiada zwiększenie nakładów na sprzedaż cyfrową w najbliższym czasie.

Od 11 marca, gdy WHO ogłosiło pandemię COVID-19, obserwuje się znaczące wzrosty sprzedaży w sklepach online: całkowita wartość zamówionych produktów wzrosła o 40,4% po trzech miesiącach pandemii. Potem doszło do stabilizacji. Nie zmienia to faktu, że dziś liczba miesięcznie sprzedawanych produktów w sklepach online z elektroniką jest o 20% wyższa niż przed początkiem marca; przychody sklepów z elektroniką wzrosły zaś o 30%. Podobnie jest w przypadku internetowych księgarni, sklepów z zabawkami, czy sklepami sportowymi — te ostatnie notują dziś o 35% wyższą niż przed wybuchem pandemii liczbę przeprowadzanych transakcji.

Czy zakupy w sieci zwyciężą?

Pomimo wyraźnych zmian konsumenci wciąż przejawiają zdrową dozę sceptycyzmu wobec eCommerce i traktują zakupy online przeważnie jako uzupełnienie tradycyjnych form nabywania produktów.

• 74% ankietowanych wybiera, kiedy to możliwe, tradycyjne zakupy; odsetek klientów silnie preferujących zakupy online wynosi zaś 26%.
• 80% ankietowanych poświęciło w zeszłym miesiącu cały dzień na zakupy offline; z tego ponad połowa zrobiła to w ostatnim tygodniu.
• 46% think staff hinder the shopping experience, but 48% still value help.
• 70% pytanych zaznaczyło, że woli, gdy zakupom towarzyszy obsługa klienta; 28% zadeklarowało, że nie przeszkadzałby im całkowity brak obsługi w sklepach.
• Gdy chodzi o zakupy odzieżowe, 56% klientów podkreśla, że ważna jest dla nich opcja wypróbowana/przymierzenia towaru przed zakupem.
• Niemal połowa badanych ceni sobie “doznania”, jakie daje im wizyta w tradycyjnym sklepie. 
• Około połowa klientów najchętniej robiłaby zakupy w tradycyjnych sklepach wspomaganych przez nowe technologie np. w postaci stowarzyszonych mobilnych serwisów oferujących informacje o towarze dostępnym na półkach.

Jak kupujemy w sieci?

Jeden na czterech Europejczyków z dostępem do internetu kupuje w internecie przynajmniej raz w tygodniu. Ponad 60% Europejczyków robi zakupy online przynajmniej raz w miesiącu, a 6% — każdego dnia. Krajem europejskim, gdzie eCommerce przyciąga dziś najwięcej klientów, jest Wielka Brytania; aż 8% Brytyjczyków codziennie przegląda oferty sklepów internetowych, a 41% — co najmniej raz w tygodniu.

Europejczycy wciąż poświęcają stosunkowo dużo czasu na pojedynczy zakup, choć różnice między poszczególnymi krajami bywają znaczne. Włosi i Hiszpanie najszybciej podejmują decyzje zakupowe online, Francuzom schodzi zaś na zakupach najdłużej; według jednego z badań, typowy Francuz potrzebuje aż ośmiu godzin na zakup pary obuwia za pośrednictwem internetu (średnia europejska wynosi nieco ponad dwie godziny).

Stale rosnącą popularnością cieszą się na naszym kontynencie subskrybowanie produktów. Subskrypcje w sklepach internetowych stanowią 5% wydatków przeciętnego Europejczyka, co przekłada się na 130 euro miesięcznie wydane na zamówienia w ramach aktywnych subskrypcji. W skali całego kontynentu subskrybuje się rocznie produkty o łącznej wartości 350 miliardów euro.

Europa wydaje się więc z otwartymi ramionami przyjmować technologię eCommerce. Wśród krajów, o których przewiduje się, że rynek eCommerce będzie się w nich rozwijał najbardziej dynamicznie, wymienia się aż 7 europejskich; Luksemburg, Szwajcaria i Norwegia są liderami tego typu zestawień. 

W Polsce średni udział zakupów internetowych w całościowym handlu wynosi już 12,4%; największy odsetek klientów polskich sklepów internetowych stanowią osoby w przedziale wieku 16-24 i 25-54 lata (71%). Przewidywana wartość polskiego rynku handlu online wyniesie w tym roku 70 miliardów złotych. Polacy wydają na zakupy online około 224 zł miesięcznie. Najwięcej wydają osoby z wyższym wykształceniem (356 zł) i osoby młode: polscy  klienci w przedziale wiekowym 24-35 lat wydawali online miesięcznie 393 zł.

Co liczy się dla klienta?

Wraz z rozwojem eCommerce, zmieniają się nawyki, przyzwyczajenia i  zachowania klientów. Co jednak liczy się dla klienta internetowych sklepów najbardziej?

Rozpoznawalność marki i spersonalizowane doświadczenie. Według raportu Pulse Check zleconego na zlecenie Accenture, 90% konsumentów z większym prawdopodobieństwem korzysta z usług sklepów online o rozpoznawalnej marce, w tym zwłaszcza tych, które oferują spersonalizowane usługi zakupowe. Do tych ostatnich zalicza się na przykład możliwość tworzenia osobistych zakupowych “list życzeń”, uwzględniających przedział cenowy, który interesuje klienta.

Przykładu spektakularnego sukcesu pod tym względem dostarcza firma odzieżowa GOAT; po wprowadzeniu mobilnej aplikacji pozwalającej użytkownikom tworzyć tego typu “listy życzeń” i powiadamiającej o dostępności produktów z listy, liczba klientów GOAT zwiększyła się dramatycznie i wynosi teraz ponad 7 milionów.

Doświadczenie ma znaczenie

W Państwie Środka wprowadzono system oceniania obywateli i ma to ogromny wpływ także na zachowania konsumenckie. Pewne produkty czy usługi są dostępne tylko dla osób, które mają odpowiedni scoring. W Europie byłoby to nie do pomyślenia, ale w Chinach dobrze się to przyjęło. Być może dlatego, że tam liczy się przede wszystkim dobro wspólnoty. Jest ono ważniejsze niż partykularny interes jednostki, w związku z tym jest większe przyzwolenie na ingerencję władzy w prywatność obywateli.

Mówię o tym też dlatego, że to właśnie w Chinach jest największa dynamika zakupów poprzez smartfony. W 2015 roku udział sprzedaży online realizowanej z wykorzystaniem urządzeń mobilnych przekroczył 50%, a obecnie wynosi ok. 75%.

Zakupy jako aktywność społeczna

Klienci sklepów internetowych są zadowoleni ze swoich zakupowych doświadczeń i częściej dzielą się nimi online. Celem e-marketingu jest dziś często dostarczenie odpowiedzi na te społeczne potrzeby e-klientów i danych o klientach. A ci chętnie dzielą się danymi, by uzyskać różne benefity.

Konsument w internecie w większej niż tradycyjny mierze polega na opiniach i poradach innym przy dokonywaniu wyboru produktu. Rośnie liczba tzw. Influencerów, w praktyce często reklamujących dane towary czy marki za pośrednictwem mediów społecznościowych. Przeciętny klient bardziej niż na opiniach influencerów skłonny jest polegać na dostępnych w internecie anonimowych recenzjach produktów.

W internetowym sondażu z 2018 roku przeprowadzonym na zlecenie firmy ReviewTrackers, 64% respondentów stwierdziło, że zapoznaje się z internetowymi opiniami o towarze lub usłudze przed dokonaniem zakupu. Respondenci pytani byli jedynie, o wyszukiwanie opinii w Google; można więc podejrzewać, że odsetek ten byłby jeszcze wyższy, gdyby uwzględnić media społecznościowe, w tym Facebooka, czy serwisy takie jak Yelp lub TripAdvisor.

Komu ufa konsument?

Co ciekawe, konsumenci przejawiają na ogół wysokie zaufanie wobec opinii, które pochodzą — bądź co bądź — od kompletnie nieznanych im osób. W szczególności, klienci sklepów internetowych jako zdecydowanie bardziej godne zaufania oceniają anonimowe opinie. Ufają im bardziej w porównaniu do informacji podawanych przez same sklepy czy producentów. Wydaje się więc, że to konsument — a nie producent — w coraz większej mierze kształtuje dzisiaj wizerunek marki.

Aż 94% ankietowanych przyznało, że zdarzyło im się zrezygnować z usług lub towarów po zapoznaniu się z negatywnymi opiniami internetowych recenzentów. Według raportu KPMG dotyczącego globalnych konsumentów, około 60% robiących zakupy online wyszukuje w internecie mniej lub bardziej szczegółowych informacji o produkcie; w Stanach Zjednoczonych jest to aż 88% kupujących. W pewnym sensie więc, konsument w globalnej gospodarce cyfrowej sam przejmuje rolę sprzedawcy.

Robienie zakupów w internecie coraz bardziej przypomina najlepsze doświadczenia z pięknych i kolorowych galerii handlowych. Tradycyjna przestrzeń zakupowa stała się teatrem wyobrażeń – przygodą, doświadczeniem. Nie inaczej jest w sieci. Kupowanie w internecie jest już czymś na kształt„e-shoppertainmentu”, czyli swego rodzaju wirtualnej rozrywki zakupowej. Serwisy aukcyjne czy sklepy internetowe już dawno nie są nudnymi witrynami. To skupione na doświadczeniu klienta, wciągające platformy, które zachęcają do przyjemnych i bogatych zakupów. Najlepsze marketingowe wzorce z retailu trafiły do sieci. Jesteśmy konsumentami w każdym z naszych światów, chociaż branża spożywcza po względnych sukcesach w e-commerce nie zrewolucjonizowała stylu zakupowego.

Jednak wróciliśmy na bazarek

W dobie największego strachu pandemicznego i najbardziej restrykcyjnych obostrzeń kupowaliśmy dużo chętniej w e-grocery. Stare powiedzenie: przyciągnij wodą, zatrzymaj warzywami (wedle zasady, że pierwsze zakupy z dowozem robimy  ponieważ nie chce nam się dźwigać, na przykład zgrzewek wody, ale zostajemy przy tej opcji, bo okazuje się, że także owoce, warzywa czy nabiał są, wbrew obawom, świeże) nie funkcjonowało. Kupowaliśmy online wszystko. Jednak pomimo pozytywnych doświadczeń wróciliśmy wróciliśmy na bazar. Można wspomnieć, że według różnych badań średnio blisko 80% z osób korzystających z e-grocery w czasie pandemicznych obostrzeń chwaliło taką formę robienia zakupów.

Jednak zakup pietruszki i marchewki to nie e-shoppertainment. To konieczność. No chyba, że jesteśmy intagramerkami pasjonującymi się zdrową żywnością.