Reklama w świecie AI – spersonalizowana i zautomatyzowana. Nowe narzędzia, nowe ryzyka!

Konsumenci coraz częściej kupują z AI

Sztuczna inteligencja staje się coraz powszechniej używanym narzędziem wykorzystywanym przez konsumentów do zakupów internetowych. Według Adobe Analytics, 41% amerykańskich konsumentów korzysta już z generatywnej AI. W marcu 2026 r. ruch ze źródeł AI kierowany do amerykańskich sklepów detalicznych wzrósł 2,7 razy rok do roku. Z kolei badanie Search Engine wskazuje, że w kwietniu nawet 3 na 4 internautów z USA mogło przy zakupach sięgać do narzędzi AI. Należą do nich przede wszystkim ChatGPT i Google Gemini oraz Perplexity, które stały się podstawą  wyszukiwania produktów i porównywania cen, od ubrań i elektroniki aż po artykuły spożywcze.

Niemal 69% konsumentów stwierdziło, że sztuczna inteligencja bezpośrednio wpłynęła na ich zakupy produktów, których bez niej nie zdecydowali się kupić. Jednocześnie przynajmniej jedna trzecia korzystających z internetu nie pozwoliłaby AI dokonać zakupów w ich imieniu. Najczęściej amerykańcy konsumenci są gotowi skorzystać z usług AI w celu: wyszukiwania produktów (68%), znajdowania najlepszych okazji cenowych (55%) i wyboru marek (47%).

Reklama i mądrzejsze interfejsy

Zachowania konsumentów są tym obszarem, na który reklamodawcy chcą szczególnie wpływać za pomocą narzędzi AI. Interfejsy zaczynają rozumieć intencje użytkowników, umieją syntetyzować opcje i proponować wybory komercyjne bezpośrednio w kontakcie (konwersacji)  z klientem. To nie tylko nowy kanał marketingowy, wskazuje firma konsultingowa BCG, to także zupełnie nowe środowisko reklamowe, z nowymi mechanizmami, zachętami i zasadami konkurencji. Pół roku temu ponad połowa organizacji deklarowała zwiększenie swoich budżetów na tego typu działania. Teraz z pewnością jest ich znacznie więcej.

Brytyjska branżowa organizacja reklamy cyfrowej IAB podaje, że trzy czwarte zrzeszonych w niej organizacji wykorzystuje w swoich działaniach narzędzia agentów AI. Ma to miejsce w trzech kluczowych zakresach, które mogą zwiększać wydatki na reklamę: tworzenie treści, wyszukiwanie bez kliknięć, gdy użytkownik znajduje potrzebną informację bezpośrednio na stronie wyników i nie musi kliknąć żadnego linku do zewnętrznej strony oraz handel oparty na agentach AI.

Rola agentów AI

Przewiduje się, że sztuczna inteligencja oparta na agentach stanie się też lepszym sposobem kupowania i sprzedawania reklam niż było to do tej pory. Rewolucja na rynku reklamowym ma polegać na tym, że AI będzie wbudowywana w niemal każdy element procesu reklamowego. Bazowy scenariusz przewiduje wzrost wydatków na reklamy napędzane sztuczną inteligencją do 21,5 mld funtów, co stanowić ma 38% całkowitych wydatków reklamowych w Wielkiej Brytanii.

Obecnie największą przebudowę od czasu wprowadzenia płatnych wyników wyszukiwania przechodzą wyszukiwarki. Generatywne systemy AI zastępują linki rankingowe syntetycznymi odpowiedziami, a reklamy wkraczają na rynek wyników wyszukiwania, jak ma to miejsce w przeglądach AI Google.

Również OpenAI  wdraża i testuje reklamy w ChatGPT. Reklamy pojawiają się jednak w wyraźnie oznaczonych miejscach docelowych, takich jak banery czy karuzele produktów, oddzielone od organicznych odpowiedzi tekstowych. To transparentna praktyka, badania pokazują bowiem, że 69% konsumentów czuje się manipulowanych, gdy marki wykorzystują sztuczną inteligencję w reklamach bez ujawniania tego faktu.

Reklama na granicy manipulacji

Gdy użytkownicy traktują asystentów jak doradców, każda domniemana manipulacja wiąże się z większymi konsekwencjami niż reklama w kanale internetowym. Wygrać mogą więc te platformy i marki, które zachowają wiarygodność poprzez jasne ujawnianie informacji, trafność i powściągliwość w aplikowaniu reklam.

Marki więc muszą myśleć nie tylko o tym, jak być widocznymi w tradycyjnych wynikach wyszukiwania ale także o tym, jak będą się prezentować w rekomendacjach i podsumowaniach generowanych przez sztuczną inteligencję. co będzie miało wpływ na ich wizerunek i wskaźniki sprzedażowe. Platformy będą prawdopodobnie dążyć do zrównoważenia monetyzacji z wiarygodnością, a marki dostosują się do interpretacji przez modele AI oraz jak przewidywań jak mogą zareagować konsumenci, gdy kontakty (rozmowy) z nimi staną się środowiskami komercyjnymi – wskazuje BCG.

Rynek narzędzi AI

Zapleczem przedstawianych trendów i rozwiązań są różnorodne narzędzia sztucznej inteligencji wspierające automatyzację działań reklamowych. Ich rynek  obejmuje oprogramowanie, platformy i usługi wykorzystujące uczenie maszynowe, przetwarzanie języka naturalnego i generatywną sztuczną inteligencję do automatyzacji zakupu reklam, adresowania ich do zdefiniowanych odbiorców i optymalizacji treści kreatywnych.

Wartość tego rynku, przekroczyć ma w bieżącym roku 14 mld dol. a pod koniec dekady 38 mld dol. Największym segmentem stanie się oprogramowanie dla platform automatyzacji zakupu reklam, predykcyjnej analityki a także generowania samych reklam. To droga do mikrosegmentacji odbiorców i monitoringu ich zachowań w czasie rzeczywistym. Dzięki temu ich precyzyjne targetowanie stanie się nowym standardem prowadząc do wzrostu skuteczności kampanii reklamowych o średnio 45 proc.

AI również już w coraz większym stopniu automatyzuje procesy kreatywne i generowanie treści. To z kolei przekłada się na 30% skrócenie czasu produkcji, umożliwiając reklamodawcom szybsze reagowanie na trendy rynkowe i potrzeby konsumentów. Sztuczna inteligencja działająca w tle jest więc coraz mocniej zintegrowana z algorytmami wykorzystywanymi przez platformy reklamowe do określania, które reklamy są wyświetlane, komu i za jaką cenę. Wraz z rozwojem technologii AI, jej wpływ na branżę reklamową powinien się pogłębiać, pozwalając wprowadzać dalsze innowacje i zwiększać efektywność.

Bigtechy największym beneficjentem

Według firmy analitycznej Gartner, ponad 70% globalnych i 80% amerykańskich wydatków na reklamę będzie przepływać przez platformy, na których sztuczna inteligencja określa targetowanie, lokalizację i koszty reklam, a tzw. wielka trójka czyli Alphabet, Amazon i Meta – kontroluje już prawie 60% globalnych wydatków na reklamę za pośrednictwem swoich zamkniętych systemów alokacji opartych na sztucznej inteligencji (np. Advantage+ firmy Meta).

Co pokazują najnowsze trendy? Trudno oprzeć się wrażeniu, że dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji w reklamie wielcy gracze zdobędą jeszcze większą niż dotychczas przewagę nad konsumentami. To stawia wyzwania dotyczące przejrzystości, wykorzystywania danych i poufności.

A konsumenci już stawiają granice, nie chcąc na przykład wykorzystywania przez AI danych o ich lokalizacji, informacji zdrowotnych i prywatnych wiadomości do  budowania przekazów reklamowych. A takie ryzyko rośnie. Można więc spodziewać się regulacji chroniących konsumentów przed niepożądanymi skutkami ekspansji AI w reklamie.  

Źró∂ło zdjęcia: Steve A Johnson/Unsplash