Pandemia dobitnie pokazała, jak ważna jest cyfryzacja dla każdej firmy. Dziś bezpieczne obsłużenie klienta oznacza konieczność umożliwienia mu podpisania umowy zdalnie, zaoferowania rozmowy z przedstawicielem firmy online, zaprezentowania mu oferty na przyjaznej stronie internetowej (takiej, której przeglądanie nie „boli”), może nawet z wykorzystaniem efektów trójwymiarowych, czy rozszerzonej rzeczywistości. Ale jeśli chcesz zwiększyć lojalność i zadowolenie swoich klientów, potrzebujesz czegoś więcej, niż „pandemiczne” innowacje. Czego? O tym jest ten tekst oraz nowy cykl edukacyjny pt. „Biznes bez papieru”, który rozpoczynamy dziś na Homodigital ze wsparciem Asseco Poland, największej polskiej spółki informatycznej
E-sklep obok sieci stacjonarnych punktów obsługi, czy wideokonferencje z klientem zamiast wizyt w biurze to abecadło, wierzchnia warstwa cyfryzacji. To, kto opanował to abecadło najlepiej, zobaczyliśmy wtedy, gdy rząd kazał zamknąć sklepy stacjonarne i „uwięził” obywateli w domu. Wtedy nie było innego wyjścia, jak obsłużyć klienta w wersji cyfrowej. Albo umiałeś to zrobić i zarabiałeś pieniądze tak, jak zwykle, albo nie umiałeś (lub nie mogłeś, bo nie wszystkie usługi mogą być cyfrowe) i mogłeś co najwyżej liczyć na rządową pomoc, by uniknąć kłopotów finansowych lub bankructwa.
Rzecz w tym, że prawdziwe znaczenie cyfryzacji dla jakości obsługi klienta oraz dla jego zadowolenia kryje się znacznie głębiej, niż tylko w umożliwieniu obsługi tego klienta kanałami zdalnymi, bez konieczności odwiedzania firmy lub jej oddziału.
Czytaj też: Straszna wiadomość. A jeśli Covid-19 nie zniknie ani w tym, ani w przyszłym roku, ani nawet za pięć lat? Oto trzy argumenty przemawiające za tym scenariuszem. Jak się przygotować?
Dostarczenie klientowi możliwości zakupu towaru lub usługi przez wiele różnych kanałów dostępu (tzw. strategia multichannel) ma oczywiście znaczenie dla jego zadowolenia i komfortu. Zwłaszcza jeśli ta możliwość dotyczy również rozpoczęcia zakupu w jednym kanale (np. przez telefon, na stronie internetowej, w urządzeniu mobilnym, osobiście), a dokończenia w drugim (to wyższa szkoła jazdy w dziedzinie „multikanałowości”).
Ale strategia multichannel, czy to rozumiana w sposób mniej, czy bardziej skomplikowany – do której wdrożenia jest oczywiście potrzebna cyfryzacja firmy – nie decyduje jeszcze o zadowoleniu klienta. Zadowolenie klienta kwitnie nie tylko na etapie zakupu towaru lub usługi, ale zaczyna się dużo wcześniej i kończy dużo później. Cyfryzacja firmy ma służyć temu, żeby zwiększyć lojalność klienta i jego zadowolenie nie tylko podczas transakcji, ale też pomiędzy transakcjami, a także na etapie obsługi posprzedażowej. Oraz – co nie mniej ważne – również na poziomie sprawnego czytania potrzeb klienta.
Jak czytać (prawdę) w myślach klienta i go przy tym nie wkurzyć? Cyfryzacja pomoże
I właśnie od tego elementu chciałbym zacząć wchodzenie w głąb budowania zadowolenia klienta. Bo właśnie w tej dziedzinie polskie firmy – zarówno te małe, jak i rynkowi giganci – popełniają największy błąd. Przynajmniej moim prywatnym zdaniem.
Dysponując większą lub mniejszą porcją danych o kliencie firma może zrobić trzy rzeczy: wykorzystać je w sposób, który tego klienta wkurzy, wykorzystać je w sposób, który tego klienta uszczęśliwi, bądź… nie wykorzystywać w ogóle.
Polskie firmy zwykle stosują pierwszą lub ostatnią z tych strategii, co kiepsko się kończy dla ich wskaźnika „Net Promotor Score”, czyli słynnego NPS-u, który obrazuje naszą klientowską skłonność do polecenia danej marki, produktu lub usługi znajomym lub rodzinie.
Prawdziwie cyfrową firmę można poznać właśnie po tym, że nie tylko umie zarządzać danymi o klientach, ale też wyciągać z nich właściwe wnioski o potrzebach tych klientów. Więcej: potrafi też dostosować przekaz dotyczący swoich produktów i całą komunikację z klientem do sytuacji na rynku i w miejscu życia klienta, preferencji danego klienta oraz jego wrażliwości.
Manierą niektórych aplikacji finansowych jest traktowanie wszystkich klientów jak nastolatków (mimo, że niektórzy nimi nie są i nie lubią, gdy bot mówi do nich per „ty”). Są też firmy, które – jak już dowiedzą się, że klient ma jakąś potrzebę – muszą natychmiast do niego zadzwonić. A klient – jakkolwiek lubi mieć zaspokojone potrzeby – to nie lubi wiedzieć, że jest w tym celu inwigilowany.
Cyfrowa firma potrafi mieć dane o kliencie, analizować je, wyciągać wnioski, ale przede wszystkim sączyć przekaz w sposób zindywidualizowany, uwzględniający kontekst i preferencje klienta.
Oczywiście: żeby wejść na taki poziom wykorzystania swoich „cyfrowych” możliwości, by mieć możliwość czytania potrzeb klienta, firma musi najpierw ogarnąć własne procesy – czyli wdrożyć ten etap cyfryzacji, który powoduje, że sama jest „lekka”, wydajniejsza, bardziej zwrotna (o tym będziemy pisali w kolejnych artykułach w ramach naszej akcji).
Zanim zaczniesz czytać w myślach klienta, zadbaj o jego… „mikrodoświadczenia”
Strategia omnichannel (czyli mniej lub bardziej rozbudowane możliwości obsługi klienta w kanałach zdalnych) z jednej strony oraz możliwość „czytania klientowi w myślach” z drugiej strony – to dwa bieguny budowania zadowolenia klienta przez cyfrową firmą. Ale jest coś pomiędzy. Nieco mniej podstawowego, niż omnichannel i nieco mniej wysublimowanego, niż czytanie potrzeb klienta.
Tym „czymś” jest budowanie lojalności klienta przez cały czas, gdy on tym klientem pozostaje, a nawet wtedy, gdy nim (jeszcze lub już) nie jest. Chodzi o to, że cyfryzacja firmy pozwala w dużo łatwiejszy sposób kontrolować jakość np. serwisu przed- i posprzedażowego.
Porządna, przystosowana do ery cyfrowej firma ma narzędzia informatyczne i sporo instrumentów do zarządzania relacjami z klientem, które pozwalają temu klientowi z jednej strony uwierzyć w to, że firma jest OK (i to często jeszcze zanim skorzysta z jej usług!), a z drugiej strony – poczuć się bezpiecznie wtedy, gdy już jest tym klientem. Dobrze „zaopiekowany” klient jest na wagę złota, bo łatwiej go utrzymać (co jest – jak wiadomo – 5-10 razy tańsze, niż pozyskiwanie nowego).
Przyszły klient dziś jest stymulowany w dużej części nie tylko ceną, ale też opiniami na temat danej firmy, które krążą w internecie – na forach, w blogach, w mediach społecznościowych. Ta „mądrość ludowa” zaś składa się w tysięcy „mikrodoświadczeń” (pozytywnych lub nie – te ostatnie można nazwać „mikrourazami”). A te powstają coraz częściej na styku klientów z cyfrowymi „wypustkami” firmy.
Z kolei zadowolenie i poczucie bezpieczeństwa klienta, którego firma już zdobyła bierze się głównie z tego, że wie, iż jeśli coś pójdzie nie tak z produktem lub usługą – nie zostanie pozostawiony sam sobie.
Przeczytaj też: Jak zmieni się rynek pracy w drugim roku pandemii? Czy cyfryzacja wywrze na nań duży wpływ? Nadchodzą nowe bonusy płacowe dla pracowników!
„Cyfrowa” firma i doświadczenie klienta. Klienta Samcika
Opowiem Wam o dwóch doświadczeniach z cyfrowymi firmami. Pierwsze ma związek z zepsutym tabletem. To zawsze jest stres, gdy zepsuje się urządzenie, które jest „nierozbieralne” i składające się z układów scalonych.
Gdy mi się to zdarzyło, otworzyłem stronę internetową producenta. Tam łatwo znalazłem autoryzowane przez tego producenta miejsce, do którego mogę się zgłosić. Oraz kontakt do człowieka, z którym mogę pogadać. Wybrałem kontakt osobisty (to było przed pandemią). W punkcie obsługi klienta potrafiono mnie natychmiast zidentyfikować i stwierdzić czy jestem lojalnym klientem (kiedy i ile pieniędzy wydałem na sprzęt tej firmy). Ustalono, że warto mi pomóc i w ciągu godziny naprawiono usterkę. Było po gwarancji, ale i tak zrobili to za darmo („ten komponent nie jest przystosowany do intensywnego użycia, Pan go „przeciążył” pierwszy raz, więc traktujemy to jako nasze niedociągnięcie”).
Czy firma, która nie posiada „cyfrowych aktywów” pozwalających na zarządzanie relacjami z klientem mogłaby sobie pozwolić na tego rodzaju reakcję? Wątpię.
I druga przygoda, dotycząca firmy hostingowej. Od kilkunastu lat prowadzę bloga, od pięciu korzystam z usług firm hostingowych. Zostawiam tam niemałe pieniądze, ale mam doświadczenia, które pozwalają mi powiedzieć komu warto te pieniądze zostawić, a komu nie.
Firma hostingowa A: awaria, strona „leży”. Piszę do firmy wiadomość. Brak odpowiedzi. Dzwonię: cisza w słuchawce. Po kilku godzinach dowiaduję się, że problem leży częściowo po mojej stronie, ale nikt nie chce mi powiedzieć dokładnie o co chodzi.
Firma hostingowa B: awaria, strona „leży”. Zanim zdążę napisać do firmy wiadomość, na mojej skrzynce e-mail leży informacja, że mają awarię i że starają się naprawić. Piszę mimo wszystko (wiadomo, każdy klient lubi, jak w razie kłopotów firma to „przytuli” indywidualnie). Po dziesięciu minutach nadchodzi odpowiedź z szacowanym czasem naprawienia usterki.
Widzicie różnicę? Jej przyczyna oczywiście po części zależy od liczby ludzi na pokładzie (oraz możliwości ich przerzucania do obsługi klienta w sytuacji kryzysowej) i organizacji pracy w firmie, ale po części również z procedur i zdolności wykorzystania cyfrowych form komunikacji z klientem, żeby nie pozostawić go samemu sobie.
Czytaj też: Dwa trendy w kupowaniu online, których nie możesz nie zauważyć w 2021 r. Tylko czy jest się z czego cieszyć?
Kiedy rodzi się lojalność twojego klienta? Bądź gotowy na ten moment!
Paradoksalnie to nie w momencie sprzedaży, ale wtedy, gdy coś idzie nie tak z już zakupionym sprzętem lub usługą, firma ma największą szansę zbudowania lojalności klienta. Pod warunkiem, że umie odpowiednio zareagować. A do właściwej reakcji w XXI wieku potrzebna jest cyfrowość.
Poza tym firma, która jest cyfrowo „ogarnięta” (czyli taka, która nie tonie pod tonami papierowych dokumentów, nie musi ręcznie ogarniać każdego aspektu obsługi klienta i komunikacji z nim, potrafiąca skorzystać z danych, którymi dysponuje) po prostu działa szybciej i sprawniej. To – niezależnie od wszystkiego innego – musi odbić się na zadowoleniu klienta, bo do jego obsługi można skierować więcej pracowników, są oni mniej zmęczeni przekładaniem papierków i przystawianiem pieczątek, zaś obsługa pojedynczego klienta trwa krócej, bo jest w mniejszym lub większym stopniu zcyfryzowana.
————-
ZAPROSZENIE:
Zainspirował Cię ten tekst? Chcesz zabrać się za cyfryzację w swojej firmie? Przekonałem Cię, że warto zainwestować w cyfryzację, żeby łatwiej Ci było utrzymać lojalność i dobrą opinię klientów o Twojej firmie? Skorzystaj z pomocy i poznaj system wielokanałowego wsparcia m.in. operatorów telekomunikacyjnych Asseco CSE. Więcej szczegółów jest tutaj:
————-
Cyfryzacja pomaga rozszerzyć model biznesowy
Największe firmy doradcze twierdzą, że przedsiębiorstwa dzięki cyfryzacji osiągają zwykle dwa rodzaje efektów, które da się zmierzyć korzyściami finansowymi:
1) nowe źródła przychodów lub oszczędności osiągnięte dzięki inwestycjom w cyfryzację (np. możesz lepiej rozpoznać potrzeby klientów i dostarczyć im dodatkowe usługi);
2) przesuwanie korzyści między firmami w ramach poszczególnych branż (pomiędzy „przegranymi” a „zwycięzcami” cyfrowej transformacji), spowodowane różnicami w poziomie ucyfrowienia ich biznesu. Im bardziej jesteś cyfrowy, tym łatwiej przyciągniesz klientów konkurencji;
Cyfrowi liderzy częściej tworzą nowe modele biznesowe, wykraczające poza branże, w których działali dotychczas. Mogą też zwiększać zaangażowanie klientów i wydajność pracowników.
Niektórzy menedżerowie mówią, że kluczowa z punktu widzenia cyfrowej transformacji jest zmiana położenia „mózgu” firmy z centrum obsługi transakcji indywidualnych klientów na obsługę kompleksowej „podróży” każdego klienta. To oznacza, że np. komórki odpowiedzialne za obsługę klientów zamieniają się z centrum kosztów w firmie na generatora przychodów (bo czynią „podróż” klienta bardziej atrakcyjną).
Tworzenie lepszych i zróżnicowanych doświadczeń klientów przekłada się na zwiększenie satysfakcji i lojalności klientów. Mniejsza „rotacja” klientów to niższe koszty oraz wyższa „wycena” marki firmy. Tyle, że to wszystko są korzyści, w które trzeba najpierw zainwestować. I które można osiągnąć tylko wtedy, gdy firma sama jest po udanej operacji cyfryzacji.
Czytaj też: Otyłość cyfrowa czasów pandemii. Co oznacza i czy to dobrze, czy źle, że „tyjemy”?
Cyfryzacja firmy i zadowolenie klienta. Od czego zacząć, żeby ono rosło najszybciej?
No właśnie, ale które fragmenty tworzenia tego pozytywnego doświadczenia klienta są najistotniejsze? Jakie aspekty cyfryzacji w sposób szczególny wpływają na zadowolenie klienta w czasach pandemii i – szerzej – rewolucji technologicznej? Od czego powinna zacząć firma, której priorytetem jest zwiększenie stopnia zadowolenia klienta?
Zapytałem o to Szymona Marca, Dyrektora Działu New Markets & Products z firmy Asseco Poland, Partnera Homodigital.pl w akcji „Biznes bez papieru”. Mój rozmówca wymienił kilka punktów, które w życiu klienta wydają mu się decydujące.
Po pierwsze: możliwość samodzielnej konfiguracji oferty. Jeśli klient może sam sobie „złożyć” ofertę firmy z klocków i może to zrobić w prosty, wygodny sposób, korzystając z ergonomicznego procesu – szansa na to, że jego zadowolenie wzrośnie, jest duża.
To wymaga oczywiście nie tylko cyfryzacji firmy, ale i nowego myślenia o ofercie. Ona musi być przygotowana do takiej samoobsługi w kanałach cyfrowych. Nie może być skomplikowana, musi być przystosowana do pokazania w smartfonie, czyli na małym ekranie. Musi być przejrzysta, nie może generować dodatkowego ruchu na infolinii ze strony klientów, którzy zadają kolejne pytania, bo nie rozumieją parametrów oferty.
Po drugie: zdalna komunikacja. To podstawa, ale wbrew pozorom wcale nie jest łatwo taką zdalną komunikację w firmie wprowadzić. Są problemy związane z bezpieczeństwem, infrastrukturą, informatyką, a nawet mentalnością pracowników. To wszystko trzeba wziąć pod uwagę przygotowując się do cyfryzacji procesów w firmie. Warto pamiętać, że cyfryzacja firmy wymaga przekonania pracowników, że to ma sens. Niczego nie osiągniesz jeśli pracownicy nie będą się czuli dobrze z narzędziami, które im zaproponujesz. Umiejętna cyfryzacja to także komunikacja z pracownikami.
Po trzecie: cyfrowy obrót dokumentów i podpis elektroniczny. To dziś podstawa zadowolenia klienta. Im mniej musi podpisywać, odsyłać, drukować – tym lepiej. Co ważne: dziś jest jeszcze ten moment, w którym możliwość podpisania przez klienta umowy w sposób elektroniczny często daje „efekt wow”. A więc w bardzo dużym stopniu poprawia opinię klienta o firmie. W przyszłości podpis elektroniczny będzie standardem – dziś jeszcze jest wizerunkowym „game changerem”.
Po czwarte: usprawnienie procesów sprzedaży za pomocą cyfrowych narzędzi. Np. udostępnienie kontrahentom, dostawcom fragmentów własnego systemu do ofertowania. To porządkuje życie kontahentów, czyni procesy bardziej przejrzystymi.
Po piąte: boty. Komunikacja z klientem dzieli się na tę prostą, powtarzalną, załatwianie typowych problemów technicznych (rady typu „zresetuj modem”) oraz na tę, która wymaga poświęcenia klientowi uwagi. Jeśli w ramach cyfryzacji uda się opracować na tyle zaawansowane boty, że będzie można dzięki nim „uwolnić” pracowników do załatwiania bardziej złożonych problemów klientów, to cyfryzacja się opłaci.
Zaproszenie: Jeśli te tematy Cię zainspirowały i myślisz o jakichś cyfrowych innowacjach w swojej firmie, to zapraszam Cię do zerknięcia na stronę akcji #biznesbezpapieru
Czytaj na Homodigital: Twoje technologiczne postanowienia noworoczne. W sieci też bądź fit
Każdy okruch cyfryzacji w twojej firmie ma znaczenie
A nad tym wszystkim wisi spostrzeżenie, że tak naprawdę wszystkie aspekty cyfryzacji firmy w jakimś stopniu – choćby pośrednio – wpływają na zadowolenia klienta. Jedne elementy mają większy wpływ, inne mają mniejszy (te, które wpływają np. na obniżkę kosztów, satysfakcję lub wydajność pracowników). Ale jedno jest pewne: jeśli cyfryzacja w firmie ma zwiększyć zadowolenie klienta, to zmiany muszą się zacząć od środka tej firmy. Jak to zrobić? Od czego zacząć? O tym będziemy pisali w kolejnych odcinkach naszego cyklu.
—————-
Niniejszy artykuł jest częścią akcji "Biznes bez papieru", którą Homodigital.pl realizuje wspólnie z Asseco Poland, największą polską firmą IT i liderem cyfryzacji w Polsce
zdjęcie tytułowe w artykule: Marvin Meyer/Unsplash
