Czy Twoja firma potrzebuje polityki mediów społecznościowych?

„W 2023 r. już blisko połowa (48 proc.) firm wykorzystywała media społecznościowe
w celach biznesowych. Jeszcze dekadę temu było to 19 proc. Ponad 80 proc. dużych przedsiębiorstw wykorzystywało media społecznościowe w celu tworzenia wizerunku lub marketingu produktów (76 proc.) oraz do rekrutacji pracowników (58 proc.)” – czytamy w raporcie PIE. Tymczasem na stronach wielu polskich firm politykę mediów społecznościowych można ze świecą szukać.

Co to jest social media policy (SMP)?

Social media policy, czyli polityka mediów społecznościowych jest dokumentem, który określa i organizuje działania firmy na tych platformach, w szczególności w oficjalnych kanałach społecznościowych. Ponadto polityka mediów społecznościowych określa zachowania pracowników w internecie, by nie wpływały negatywnie na renomę firmy.

Łatwo możemy sobie wyobrazić sytuację, w której pracownik nieświadomy konsekwencji publikuje selfie z biura, na którym w tle widać prototyp utajonego projektu albo mówi, nad czym aktualnie firma pracuje, choć dział marketingu ma inny plan na promocję tego produktu.

Do czego służy polityka mediów społecznościowych?

Dokument ten może być w pełni wewnętrzny, ale popularną praktyką jest jego jawność, by użytkownicy wiedzieli, jakie firma ma zasady na mediach społecznościowych i do kogo się zwracać w razie problemów. Polityka mediów społecznościowych to dokument podobny do polityki prywatności, którą obowiązkowo powinna posiadać każda strona www.

Jej głównym celem jest prewencja przed niewłaściwymi zachowaniami – zarówno pracowników bezpośrednio działających przy mediach społecznościowych, jak i tych, którzy dostali obowiązki związane np. z Facebookiem w ramach zastępstwa. Dobrze przygotowana SMP chroni przed sytuacjami, w których pracownik mówi wprost, że „nie wiedział”, że nie wolno publikować zdjęć z sieci albo poruszać tematów politycznych, nawet w ramach memów.

Na politykę mediów społecznościowych możemy też patrzeć jako na dokument, który uzupełnia strategię komunikacji marki, wyznacza tematy, które firma uważa za ważne, określa właściwy ton wpisów i sposób reagowania na kryzysowe sytuacje.

Jak przygotować politykę mediów społecznościowych?

Polityka mediów społecznościowych może być bardziej ogólna lub precyzyjna, w zależności od potrzeb, rozmiaru firmy i doświadczenia. Poniżej prezentuję garść wskazówek ułatwiających stworzenie dobrej polityki SM.

Choć szczegóły mogą być różne, jest jeden element, który będzie spójny dla wszystkich dokumentów tego typu: lista wszystkich oficjalnych profili marki w mediach społecznościowych. Zbierz wszystkie adresy na wszystkich portalach (Facebook, Instagram, LinkedIn, Vimeo, X i inne) po to, by Twoi klienci nie mieli najmniejszych wątpliwości, którymi kanały dociera do nich oficjalny przekaz od marki, a które są prowadzone przez fanów lub wrogów.

Gdy zawrzesz już listę adresów i w miarę możliwości dołączysz listę osób odpowiedzialnych za każde z miejsc (warto to zrobić, zwłaszcza gdy profil prowadzi firma zewnętrzna), przejdź do pisania dokumentu. Oto najważniejsze kroki, które musisz podjąć.

1. Ustal cel obecności w mediach społecznościowych

Może to być zwiększenie rozpoznawalności marki, potrzeba dotarcia do nowej grupy docelowej, promocja nowych produktów, nadanie firmie „ludzkiej” twarzy, by ocieplić jej wizerunek. Każdy, kto będzie pracował nad Twoimi mediami społecznościowymi będzie mógł zadać sobie najważniejsze pytanie przed publikacją wpisu: dlaczego publikuję właśnie tę treść? Czy spełnia ona cel marki?

2. Sprecyzuj grupę docelową

Grupa nie musi być jednolita, ale warto wiedzieć, do kogo mówisz. Znając grupę docelową, możesz sprecyzować język komunikatów, ich estetykę, używaną symbolikę itd.

3. Przygotuj jasne i czytelne zasady materiałów dopuszczonych do emisji w mediach społecznościowych

To kodeks, którego powinien przestrzegać każdy pracownik. Opisz (najdokładniej jak potrafisz) język, który stosujecie, zasady redakcji, moderacji treści itd.

4. Określ zasady dotyczące reagowania na komentarze i wiadomości prywatne

Dobrze, gdyby odbiorcy wiedzieli, ile czasu będą oczekiwali na odpowiedź. Zadbaj o to, by każdy pracownik wiedział, czy może odpowiadać na komentarze, zwłaszcza te kontrowersyjne. Reguły dotyczą konta firmowego, ale też kont prywatnych pracowników – w końcu zachowanie pracownika też może wpływać na wizerunek marki.

5. Przygotuj specjalną ścieżkę na potrzeby kryzysowych sytuacji

Kryzysem może być wpadka wizerunkowa, złośliwy komentarz, hejt, kłótnia użytkowników na naszym profilu, zachowanie pracownika w mediach społecznościowych i wiele więcej. Jak reagować na kryzys? Opisz, do kogo należy zgłosić kryzys wizerunkowy. Możesz przygotować kilkustopniową skalę kryzysu i różne działania. Określ, czy dopuszczacie usuwanie komentarzy.

6. Ustal, kiedy pracownik może korzystać z mediów społecznościowych w czasie pracy

Polityka mediów społecznościowych może określać nie tylko reguły dotyczące publikowania w SM, ale też korzystania z platform w czasie pracy.

7. Opisz dostępy do mediów społecznościowych i ich bezpieczeństwo

Wewnętrzna social media policy powinna też zawierać wszystkie informacje dotyczące dostępów do mediów społecznościowych. Warto zwrócić w niej uwagę na kwestie bezpieczeństwa i dodatkowo przeszkolić pracowników.

Biorąc pod uwagę, że wiele oficjalnych kanałów firm na mediach społecznościowych wymaga logowania przez prywatne konto (na przykład na Facebooku) w polityce powinniśmy zawrzeć obowiązek włączenia weryfikacji dwuetapowej, stosowania odpowiedniego hasła itd. Choć dotyczy to prywatnych profili, to włam na konto pracownika oznacza zagrożenie dla wizerunku firmy.

8. Wewnętrzna czy zewnętrzna polityka SM? A może dwa dokumenty social media policy?

Zastanów się, które elementy przygotowanej polityki mediów społecznościowych powinny być dokumentem publicznym, a które tylko wewnętrznym. Jeśli jest taka potrzeba, przygotuj dwie wersje – jedną dla pracowników (na przykład określającą wymogi dotyczące ich zachowań w sieci albo wyjaśniające, co jest tajemnicą firmy oraz czy pracownik może być ambasadorem firmy), a drugą publiczną (na przykład wyjaśniającą, w jakim czasie odpisujecie na wiadomości, jak reagujecie na hejt w komentarzach itd.).

Przykładowe polityki mediów społecznościowych

Jak dokładnie powinna wyglądać polityka mediów społecznościowych? Przedstawiłam najważniejsze zasady, ale jeśli ciągle szukasz inspiracji, zachęcam do zajrzenia na strony firm, które już mają wprowadzoną zakładkę z taką polityką. Znajdziesz ją między innymi na stronach (kliknięcie nazwy przekieruje Cię do strony polityki SM): NGK Insulators, Fujifilm, P&G, Kancelaria Prawna M. Topyła.

Pamiętaj jednak, że przeglądanie, jak zrobili to inni, może stanowić wyłącznie inspirację! Nie należy kopiować polityki mediów społecznościowych innej firmy z dwóch przyczyn. Po pierwsze, może ona w pełni nie odpowiadać Twoim potrzebom. Po drugie jest to kradzież dzieła chronionego prawem autorskim.

Polityka mediów społecznościowych dla każdego!

Już wiesz, jak przygotować politykę mediów społecznościowych. Choć nie jest to (jeszcze) dokument prawnie wymagany, wierzę, że tak jak polityka prywatności i cookies, za jakiś czas stanie się obowiązkowy. W końcu nasi klienci mają prawo wiedzieć, jak podchodzimy do oficjalnych kanałów w naszych mediach społecznościowych.

Publikując taki dokument, pokazujesz, że poważnie podchodzisz do wizerunku firmy i jednocześnie unikasz kryzysów, ponieważ pracownicy doskonale wiedzą, jakie działania są dozwolone. Czy potrzeba więcej powodów, by zająć się tym, zanim stanie się to obowiązkowe?

Autor zdjęcia: Vlada Karpovich