Zły user experience i jego skutki. Od słabej sprzedaży do nuklearnej katastrofy

Opryskliwy kelner może zniechęcić klientów do restauracji, w której posiłki przygotowuje najlepszy szef kuchni. W dzisiejszym świecie, gdzie technologia i internet są niemalże przedłużeniem naszych dłoni (a bywa, że także i głów), o sukcesie firmy często decyduje nie tylko jakość produktu, ale i doświadczenie, które użytkownik zdobywa podczas interakcji z produktem. Dlaczego zły user experience może kosztować więcej niż ten dobry?

Od nawigacji po stronie internetowej, poprzez proces zakupowy, aż po obsługę posprzedażową – każdy detal ma znaczenie. Jak zatem złe doświadczenie użytkownika (ang. user experience, UX) może wpłynąć na biznes? Czy zaniedbania w tej dziedzinie mogą prowadzić do katastrof biznesowych? Jak popularne firmy radzą sobie z wyzwaniami UX? Na te i inne pytania znajdziecie odpowiedź w tym artykule.

O krok od tragedii

“Technolodzy nie słyną z uczenia się na błędach przeszłości. Patrzą naprzód, nie wstecz, więc powtarzają te same problemy w kółko” – napisał we wstępie do swojej książki „Dizajn na co dzień” Donald Norman, twórca pojęcia “user experience”. Z tego właśnie powodu, zacznę dzisiaj od przykładu z historii, aby pokazać, że user experience to nie jest żaden nowy wymysł czy moda, która przyszła do nas wraz z rozwojem najnowszych technologii i internetu.

Przenieśmy się więc do roku 1979. Siedem lat przed katastrofą w Czarnobylu w Pensylwanii w Stanach Zjednoczonych doszło do wypadku, w wyniku którego nastąpiło częściowe stopienia rdzenia reaktora jądrowego.

Do dzisiaj sytuacja na Three Mile Island jest uznawana za najgorszy wypadek w historii komercyjnych elektrowni jądrowych w USA. W siedmiostopniowej skali Międzynarodowych Zdarzeń Jądrowych incydent ten został oceniony na “5”.

Najprościej byłoby powiedzieć, że wypadek był wynikiem błędu ludzkiego. Jednak czy na pewno tak było? Czy zawinił człowiek obsługujący elektrownię? Czy zrobiono wszystko, aby tego błędu uniknąć?

Otóż nie. Wystarczy spojrzeć na zdjęcie ze sterowni elektrowni. Całe ściany i panele pokryte przytłaczającą liczbą mierników, kontrolek oraz przycisków. Jak mówili później eksperci, sterownia nie mogła być zaprojektowana w mniej intuicyjny sposób, nawet gdyby się postarano. I to właśnie w sposób bezpośredni przyczyniło się do katastrofy.

W wyniku awarii, jeden z zaworów utknął w pozycji otwartej, co spowodowało ucieczkę dużych ilości chłodziwa reaktora. Reaktor, kiedy nie jest chłodzony zaczyna się topić, a to już mogłoby mieć katastrofalne konsekwencje, podobne w skutkach do katastrofy jądrowej w Czarnobylu.

Zawór był otwarty, a personel nie podjął działań dążących do jego zamknięcia. Dlaczego? Otóż wskaźnik na panelu sugerował, że zawór jest zamknięty, więc personel doszukiwał się przyczyny gdzie indziej. W rzeczywistości, kontrolka nie pokazywała, czy zawór jest zamknięty, czy otwarty, a informowała jedynie o jego zasilaniu…

W tak wysoce stresującej sytuacji, operatorzy sterowni nie mogli właściwie odnaleźć źródła problemu, a źle zaprojektowany panel tylko utrudnił im pracę, przyczyniając się do wycieku większej ilości cennego chłodziwa. To poskutkowało poważnymi uszkodzeniami.

I tak właśnie teoretycznie prosta kontrolka, mogła kosztować życie wielu ludzi i doprowadzić do nuklearnej katastrofy. Czy to faktycznie był błąd ludzki pracowników sterowni? Nie, ewidentnie zawinił tutaj dizajn. Panel nie dostarczał jednoznacznej informacji, a to w sytuacji zagrożenia nie pozwoliło personelowi na szybką interpretację sygnału i reakcję. Słuszniej byłoby więc winić zły user experience stworzony przez projektantów sterowni niż personel, który ją obsługiwał.

Nie tylko ładne, ale i użyteczne

Kiedy mówimy o dizajnie, wiele osób mylnie myśli tylko o stronie estetycznej i walorach wizualnych. Jednak to, że produkt jest ładny, nie świadczy o tym, że jest użyteczny. Tak samo w drugą stronę. Co więc stanowi o tym, że produkt jest użyteczny i trafia w gusta użytkowników? Kluczem jest wzięcie pod uwagę potrzeb grupy docelowej już od samego początku.

User Experience Design to proces projektowania produktów, systemów czy usług z uwzględnieniem jakości interakcji między użytkownikiem a produktem. Celem projektowania UX jest zapewnienie, aby te interakcje były jak najbardziej intuicyjne, efektywne, satysfakcjonujące i dostosowane do potrzeb użytkownika. UX Design obejmuje działania takie jak:

• badanie potrzeb i zachowań użytkowników,
• projektowanie architektury informacji,
• tworzenie ścieżek użytkownika (user journeys),
• projektowanie interfejsów
• przeprowadzanie testów użyteczności.

Ostatecznym celem UX jest stworzenie systemu, który nie tylko spełnia swoją funkcję, ale również dostarcza pozytywnych doświadczeń. Tym samym minimalizując ryzyko błędów użytkownika i zwiększając ogólną satysfakcję z korzystania z produktu.

Nie zgaduj, pytaj!

Każdy z nas miewa swoje przebłyski geniuszu. Kto nie wpadł pod prysznicem albo przy zmywaniu naczyń na niesamowicie innowacyjny (w naszej głowie) pomysł na produkt czy usługę. Są ludzie, którzy na fali ekscytacji, bezrefleksyjnie gnają do wdrażania tego pomysłu w życie. Bo przecież na pewno każdy człowiek na świecie pragnie mieć ten produkt! Ale czy na pewno? O ile nie posiadamy portfela bez dna, warto to zweryfikować, zanim zainwestujemy w produkt swój czas, uwagę i pieniądze.

Lepiej nie ulegać ślepej wierze, że znamy swoich klientów na wylot, nawet będąc w branży od lat. Świat dookoła bardzo się zmienia, a razem z nim zmieniają się potrzeby. Każde nowe pokolenie użytkowników ma inne zachowania zakupowe. Rozwiązanie, które sprawdzało się rok temu, w innym kraju, na starszym urządzeniu – dzisiaj może być ocenione przez użytkowników jako zły user experience.

I tutaj dochodzimy do jednego z filarów projektowania doświadczeń użytkownika, jakim są badania. Choć powinny towarzyszyć nam na wielu etapach prac, szczególnie ważne są na samym początku, kiedy właśnie dopiero mamy jakiś pomysł lub samą potrzebę biznesową. Musimy wtedy sprawdzić, czy ktoś poza nami też tego potrzebuje.

Czy faktycznie istnieje problem, który próbujemy rozwiązać? A jeśli tak, to czy dotyka tak dużą grupę ludzi, aby opłacało nam się wdrażać produkt?

Czy ten ten problem ktoś już rozwiązał w inny sposób i przebicie się z nowym produktem będzie bardzo trudne?

Na to wszystko można znaleźć odpowiedź przeprowadzając wywiady z grupą docelową, rozsyłając ankiety. Dane zebrane z researchu pozwolą lepiej dopasować rozwiązanie do rynku, a także pomogą w działaniach marketingowych, bo będziemy mieli lepszą wiedzę, jak dotrzeć do klientów odpowiednim komunikatem. Owszem, badania mogą brzmieć kosztownie i faktycznie wymagają zaangażowania ekspertów, ale ten wydatek jest niczym, w porównaniu z potencjalną stratą, jaką może przynieść wypuszczenie produktu w ciemno.

Projektuj rozwiązanie, a nie produkt

Kiedy już poznamy potrzeby naszej grupy docelowej, zrozumiemy jej bolączki, możemy przystąpić do projektowania rozwiązania. Rzadko kiedy rozwiązanie jest jedno. Jak więc wybrać to właściwe? Tu znowu z pomocą przychodzą badania.

Mając już prototyp rozwiązania – nieważne czy fizycznego, czy cyfrowego, możemy przeprowadzić testy użyteczności. Dzięki temu dowiemy się, czy to co projektujemy jest zrozumiałe i intuicyjne w użyciu.

Na przykład chcąc optymalizować konwersję w sklepie internetowym (czyli zwiększyć odsetek odwiedzających stronę, którzy dokonują zakupu), stosujemy tak zwane A/B testy. W takim przypadku, jednocześnie publikujemy dwa warianty strony, a odwiedzający są przydzielani do nich losowo. Po czasie, kiedy zbierze się odpowiednia próbka danych, możemy porównać, w którym wariancie użytkownicy konwertowali (dokonywali zakupu) chętniej.

Wszystkie wielkie korporacje korzystają z A/B testów, także możecie mieć pewność, że braliście kiedyś udział w takim eksperymencie. Jedną z firm, które aktywnie testują jest Netflix, który testuje nawet miniaturki filmów, abyśmy chętniej w nie klikali.

Niezależnie od etapu rozwoju produktu, inwestowanie w badania może przynieść długofalowe korzyści, pozwalając na bieżąco reagować na potrzeby rynku, rozwijać produkt i stale zwiększać liczbę użytkowników i zyski. Pozwoli też uniknąć kosztownych błędów, jakim może być wypuszczenie produktu, którego nikt nie potrzebuje.

Zły user experience boli

Projektowanie skoncentrowane na użytkowniku, to nie fanaberia czy kolejny trend, a wręcz konieczność. Jak pokazał przykład elektrowni, nieuwzględnienie potrzeb człowieka w projekcie, może mieć opłakane skutki.

To samo może spotkać każdą firmę i każdy produkt. Zły user experience sklepu internetowego albo aplikacji może nie doprowadzi do nuklearnej zagłady, ale dla tego biznesu może mieć katastrofalne skutki.

Nie można zostawiać doświadczeń użytkownika przypadkowi. Inwestowanie w UX to inwestowanie w przyszłość firmy. Odpowiednio zaprojektowane interakcję między użytkownikiem a produktem, mogą przyciągać klientów, budować zaufanie i lojalność wobec marki, a w konsekwencji przekładać się na zyski.

Zainteresowała Cię tematyka user experience? Przeczytaj: Jak skutecznie wykorzystać sztuczną inteligencję w projektowaniu UX?

Źródło zdjęcia głównego: Kelly Sikkema/Unsplash