Co AI wie o Twojej marce? Pozycjonowanie w czasach sztucznej inteligencji

Spytałam Copilota – sztuczną inteligencję od Microsoftu – czy lepsza jest Pepsi, czy Coca-Cola? Początkowo próbował zachować obiektywizm. Opowiedział mi w skrócie o smaku obu produktów, marketingu marek i prezentowanych przez nie wartościach.

Zmieniłam taktykę. Chciałam, by pomógł mi wybrać.

Przedstawiłam się jako 30-letnia mieszkanka Warszawy. Nagle się okazało, że Pepsi jest dla mnie lepszym wyborem. Gdy zmieniłam swój profil i powiedziałam, że jestem 67-letnią rolniczką z małej miejscowości we wschodniej Polsce – Copilot zarekomendował Coca-Colę. I choć za każdym razem sugerował, że jest to opinia na podstawie moich życiowych wyborów i że powinnam sama sprawdzić, który napój bardziej mi odpowiada, bądźmy szczerzy – kto zwraca uwagę na pouczenia, gdy odpowiedź dostaje jak na tacy?

Jak konsumenci używają sztucznej inteligencji?

Nie jestem jedyną osobą na świecie, która słucha rekomendacji przygotowanych przez sztuczną inteligencję. Według danych przedstawionych w raporcie Capgemini „What Matters to Today’s Consumer” aż 58% konsumentów i konsumentek zaczęło wykorzystywać narzędzia AI podczas poszukiwań rekomendacji produktów i usług, tym samym rezygnując z tradycyjnych wyszukiwarek! Co więcej, 46% badanych jest entuzjastycznie nastawiona do wpływu generatywnej sztucznej inteligencji na zakupy online.

To nie są jedyne dane, które potwierdzają, że coraz częściej wykorzystujemy AI do podejmowania codziennych decyzji. Z badań cytowanych na portalu Jellyfish wynika, że „dwie trzecie (66%) osób w wieku 18–24 lat – czyli pokolenie Z – twierdzi, że prosi modelki AI o rekomendacje marek, produktów i usług.

Ponad połowa (51%) osób w wieku 25-34 lat podobnie zwraca się do LLM, przy czym użycie to spada do 42% w przypadku osób w wieku 35-44 lat i 31% w grupie wiekowej 45-54 lata”. I choć im starsza grupa wiekowa, tym wyraźnie mniejsza chęć (bądź umiejętności), by skorzystać z generatywnej AI, to nie możemy powiedzieć, że starsi są wolni od wpływu sztucznej inteligencji. W końcu algorytm jednej z najważniejszych platform streamingowych – Netflixa – też wykorzystuje algorytmy sztucznej inteligencji, by na podstawie naszych dotychczasowych wyborów polecić kolejne, potencjalnie interesujące, pozycje z biblioteki filmów i seriali!

Choć przeciętnemu użytkownikowi internetu pewnie teraz na usta ciśnie się pytanie: „dlaczego AI podejmuje decyzje za mnie?!”, to każdy właściciel mniejszej lub większej marki staje przed jeszcze większym problemem…

Jak sztuczna inteligencja postrzega moją markę?!

Każdy, kto choć otarł się o kwestie związane z marketingiem internetowym, słyszał o pozycjonowaniu i SEO. Czyli o różnego rodzaju działaniach (np. odpowiednim dobieraniu słów kluczowych, właściwym pisaniu tekstów), których celem jest sprawienie, by nasza marka pojawiła się wysoko w wynikach wyszukiwania. Teraz, gdy użytkownicy coraz częściej wybierają sztuczną inteligencję zamiast tradycyjnych wyszukiwarek, musi się zmienić sposób, w jaki marki będą podchodziły do tworzenia materiałów dostępnych w internecie.

Łatwo popełnić błąd – w artykule „Twoim najważniejszym klientem może być sztuczna inteligencja” pojawia się przykład firmy, która oferuje łatwe i pyszne przepisy kulinarne. Jednak, gdy spytano ChatGPT o tę markę, nie uznał jej przepisów za łatwe. Powód był prozaiczny: sztuczna inteligencja wykryła na zdjęciu dania posiekany szczypiorek i na tej podstawie oceniła przepis jako niełatwy.

Wróćmy do przetestowanego przeze mnie przykładu z napojami. Choć intuicyjnie podane przez AI informacje mogą wydawać mi się słuszne (marka z tradycjami kontra marka stawiająca na nowoczesny wizerunek), to nasuwa się pytanie, czy te marki właśnie tak chcą być postrzegane? Czy to są te cechy, które wiążą się z ich wartościami, czy może jednak Coca-Cola wolałaby być polecana millennialsom mieszkającym w Warszawie?

Nie przegap najważniejszych trendów w technologiach!
Zarejestruj się, by otrzymywać nasz newsletter!

Sztuczna inteligencja stworzyła nowy paradygmat wyszukiwania

„Sztuczna inteligencja wpływa na zachowania konsumentów, więc sposób, w jaki LLM „myślą” o Twojej marce, jest ważniejszy niż kiedykolwiek” – to tytuł wspomnianego już artykułu na Jellyfish. W podcaście „Jak sztuczna inteligencja postrzega Twoją markę i biznes”, Sam Michelson, CEO i założyciel Five Blocks, idzie o krok dalej ze swoją opinią:

– Myślę, że w świecie sztucznej inteligencji, naprawdę nie można być anonimowym. Jeśli ludzie pytają o Twoją branżę, chcesz być w odpowiedzi, bo inaczej nigdzie Cię nie będzie. Jeśli ludzie pytają o Ciebie lub Twoją markę, chcesz mieć pewność, że odpowiedzi, które otrzymują, będą pochodzić z właściwych źródeł. A to z pewnością będzie oznaczać więcej rozmawiania, dzielenia się większą ilością informacji. Treść będzie jeszcze ważniejsza – mówi Michelson.

Nie sposób się nie zgodzić ze słowami Michelsona. Pozycjonowanie, budowanie marki w mediach społecznościowych – to kosztuje czas i energię. Teraz, jak nigdy wcześniej, musimy zadbać o to, by wizerunek naszej marki był spójny. Jasna, klarowna opowieść sprawi, że rekomendacja AI będzie trafiona. A przynajmniej możemy mieć taką nadzieję, bo im więcej treści na nasz temat pojawi się w sieci, tym trudniej będzie zrozumieć, na jakiej podstawie sztuczna inteligencja wydała ocenę – i w razie potrzeby próbować na nią wpłynąć. Jak? Tego nie wiadomo. Algorytmy najpopularniejszych AI są zamknięte, a my możemy co najwyżej liczyć, że wrzucanie nowych treści spójnych z założonym celem sprawi, że AI zmieni sposób, w jaki postrzega nasza markę.

„AI branding” to nowe SEO, tylko bardziej mroczne?

Maszyny nie potrafią myśleć, a jednak są świetnym doradcami. Konsumenci proszą AI o rekomendacje, bo jest to szybkie i wygodne. To tak jak ja, dzisiaj zamiast przeglądać całą mapę Google i czytać opinie, poprosiłam Copilota o „najlepszą pizzerię neapolitańską w Poznaniu dla mnie” i otrzymałam wynik przedstawiający dokładnie jedną spośród setek dostępnych opcji. Wygoda? Owszem. A jednak jest w niej coś przerażającego…

Sztuczna inteligencja ma swoje naleciałości, które sprawiają, że musimy zacząć rozmawiać o polecanych przez nią usługach i produktach. Z pracy naukowej „Sales Whisperer: niepozorny atak człowieka na rekomendacje marki LLM” wynika jasno, że drobna modyfikacja promptu może całkowicie zmienić otrzymane wyniki. Choć pytamy o to samo, to inaczej układając słowa, możemy dostać polecenie produktów różnych marek.

Z kolej badanie „„Globalne jest dobre, lokalne jest złe?”: Zrozumienie uprzedzeń marki w LLM” pokazuje problem związany z popularnością i wielkością marki, a co się z tym zapewne wiąże, z ilością danych dostępnych na jej temat w sieci. Według tego artykułu naukowego sztuczna inteligencja o wiele chętniej rekomenduje marki globalne od lokalnych. Cóż, poprosiłam Copilota o polecenie pizzerii w znacznie mniejszym mieście i choć wiem, że są tam trzy dobre lokale, to odpowiedział mi, że nie posiada żadnych danych na ten temat.

Agencie AI, proszę, wybierz mnie!

Czy na rekomendacje AI możemy wpłynąć? Choć jeszcze nie mamy pewności w jaki sposób, to na pewno tak, w szczególności w świecie agentów AI. Ale czy każda z potencjalnych metod wpływu jest etyczna? W końcu Świętym Graalem jest teraz zrozumienie, jak AI postrzega Twoją markę po to, by następnie to postrzeganie zmodyfikować. A właściwie to „jak różne AI” postrzegają markę, bo przecież algorytmów sztucznej inteligencji używanych przez konsumentów jest wiele i ich wyniki mogą się różnić. Copilot, Perplexity, ChatGPT to tylko wierzchołek góry lodowej.

Właśnie po to, by zrozumieć, jak nasza marka jest postrzegana, powstał https://shareofmodel.ai/ – to aplikacja pozwalająca sprawdzić, jak AI postrzega Twoją markę. Działa trochę jak ankieter: zadaje liczne pytania poszczególnym modelom sztucznej inteligencji, a potem agreguje odpowiedzi i wyciąga wnioski.

Co można zrobić z tak pozyskanymi informacjami? Choć, jak już wspomniałam, o tym jak wpłynąć na wyniki AI ciągle wiadomo niewiele, to można na przykład… wpłynąć na to, co ludzie będą „promptować”. Skoro ze wspomnianych wcześniej badań wynika, że różny prompt może dać różne wyniki, a internet jest pełen zapytań na forach (np. na Reddicie, Wykopie) o „najlepszy prompt na…” oraz kursów „Jak napisać idealny prompt” nic nie stoi na przeszkodzie, by podrzucać użytkownikom prompty, które wskażą na naszą firmę. Nic, poza moralnością, oczywiście.

Co generatywna sztuczna inteligencja myśli o Tobie?

Na koniec swoich eksperymentów uznałam, że spytam AI co myśli na mój temat – jako osoba działająca w internecie, a także pisarka, dbam o swój wizerunek w sieci. Na szczęście AI postrzega mnie jako osobę miłą, a moje wartości „jego okiem” są spójne z tymi, które wyznaję na co dzień.

Szkoda tylko, że gdy poprosiłam o rekomendację książki mojego autorstwa model „wyhalucynował” tytuł, który na rynku nie istnieje. Jak widać dbanie o branding w AI to jedno ze zmartwień (niedalekiej?) przyszłości, ale podstawowy problem pozostaje niezmienny: sztuczna inteligencja kłamie jak z nut. I nie ma znaczenia, czy chodzi o pisarkę thrillerów, czy o lokalną pizzerię.

Obraz AS Photograpy z Pixabay