Vintage: Kiedy jeszcze nie było Internetu czyli Google, Facebooka i Instagrama (cz.3)

W cyklu vintage: publikujemy artykuły o Internecie sprzed roku 2000. Dzisiaj artykuł Marcina Ledworowskiego z roku 1998, kiedy Internet w Polsce i na świecie raczkował.
(short z Wikipedii: 1990 - powstała domena .pl, 1991 - pierwsze połączenie TCP/IP, 1993 - pierwszy serwer WWW w Polsce, 1995 - powstanie serwisu Wirtualna Polska (wp.pl)). 
Marcin omawia w nim biznes w sieci i nieistniejące już serwisy WWW. Adresy e-mail nie były jeszcze powszechne - a w firmach królowały faksy. Nie było Google, Facebooka i Instagrama, ale saturatory już zniknęły z polskich ulic.

(C) Marcin Ledworowski, 14.07.1998 artykuł opublikowany pierwotnie w Computerworld (Wydawnictwo IDG)

Część 1 – Vintage: Kiedy jeszcze nie było Internetu czyli Google, Facebooka i Instagrama (cz.1)

Część 2 – Vintage: Kiedy jeszcze nie było Internetu czyli Google, Facebooka i Instagrama (cz.2)

Pieniądze

Firma rozpoczynająca swój wirtualny żywot powinna zacząć od określenia wizji swojego biznesu. Chodzi o zakreślenie ram działania, określenie docelowych segmentów rynku, ustalenie wspólnych zasad i czasem narzucenie pewnej kultury organizacyjnej. Biznes wirtualny wymaga uwzględnienia jeszcze dwóch czynników: netykiety – wewnętrznego kodeksu etycznego w Internecie – i fizycznego braku kontaktu (klientów, kontrahentów, towarów i usług). Dla różnych typów firm strategia działania w wirtualnym biznesie powinna być odmienna. Powinna być ona dobrze wpisana w działalność podstawową firmy.

Wizja firmy
Wirtualny biznes każdej firmy musi mieścić się w ramach wizji pierwotnej, podstawowej, określonej przez jej założycieli. Istnieje pewna rozbieżność przy określaniu wizji działalności firmy. W uproszczeniu biorąc, ze strony właścicieli celem pierwotnym jest zwiększanie wartości firmy i osiąganie zysku, z punktu widzenia kierownictwa, pracowników – celem działania firmy jest osiąganie i zwiększanie osobistych korzyści. Zwykle te dwa podejścia wykorzystywane są synergicznie w działalności firmy. Weryfikacja wizji wirtualnego biznesu jest więc uzależniona również od punktu widzenia. Uruchamianie wirtualnego bytu firmy ma sens np. dla firmy, która zamierza wyjść poza swój rejon działania. Firmy o zasięgu lokalnym, przygotowane organizacyjnie do działania na terenie całego kraju, otrzymują nowe, inne narzędzie marketingowe od dotychczasowych. Nowe narzędzia pozwalają na uzyskiwanie informacji bezpośrednio od klienta.

Wizja polskiej firmy prowadzącej wirtualny biznes powinna również obejmować działanie w ramach zbliżającej się szybko Unii Europejskiej. Uwzględnienie specyficznych przepisów unijnych (np. podatek VAT od transakcji internetowych) musi być wpisane w wizję działania.

Misja firmy
Misja musi być związana z działalnością podstawową, ustaloną przez właścicieli firmy, ale i zależna od wizji. Powinna być niekiedy zmieniona, by dostosować ją do nowego sposobu działania, opartego na elektronicznym biznesie. Dla wielu firm pierwotna misja pozostaje bez zmian, gdyż wirtualność wspiera tylko jej działania.

Cele firmy
Cele osiągamy dzięki realizacji strategii. Dzięki badaniom marketingowym wykonanym przez specjalistyczne firmy, określenie celów będzie wsparte wiedzą analityczną. Wykorzystanie badań marketingowych jest szczególnie ważne na początku działalności każdej nowej firmy, aby dobrze określić potrzeby jej klientów. Dzięki dobremu zrozumieniu bieżących potrzeb przyszłych klientów można przygotować cele firmy w zgodzie z misją i wizją, tak by maksymalizować sukces rynkowy. Cele krótkoterminowe mogą polegać na zaspokajaniu uświadomionych potrzeb klientów. Cele długoterminowe to np. ustalenie utajonych, podświadomych potrzeb klientów czy kreowanie nowych potrzeb np. przez wskazanie i wykorzystanie luk w dotychczasowych segmentach rynku.

Małe firmy nie zawsze mogą skorzystać ze szczegółowych badań prowadzonych przez wyspecjalizowane firmy badawcze. Koszty przytłaczają właścicieli borykających się często z problemami w kategoriach przetrwania.

Dla dużych firm badanie marketingowe powinno być wstępem do wprowadzenia nowych produktów. Wyniki badań pozwalają minimalizować ryzyko związane z nowymi sposobami działania firmy.

Cele realizujemy, opierając się na ustalonych w firmie strategiach promocji, sprzedaży i produkcji.

Strategie biznesowe firmy – Strategia promocji

Strategia promocji biznesu wirtualnego to obecnie bezwzględne połączenie promocji tradycyjnej i wirtualnej. Promocja tradycyjna to reklama w prasie, radiu i telewizji, ulotki, spotkania informacyjne dla pośredników, akcje promocyjno-reklamowe. Jest to także public relations. Promocja wirtualna trafia bezpośrednio do internautów. Profil internauty, do którego chcemy trafić, powinniśmy określić na podstawie badań marketingowych. Większość dzisiejszych internautów to mężczyźni w wieku do 35 lat z wyższym i średnim wykształceniem. Kobiet jest na razie mało, ale ich liczba (nawet z bezpośrednich obserwacji) wciąż rośnie.

Daniel S. Janal radzi w swojej książce „Online Marketing Handbook” takie planowanie wirtualnego wejścia na rynek :

Skuteczni marketingowcy wirtualnego biznesu zaczynają od zadania poniższych pytań :

Czy Twoja firma powinna być dostępna w Sieci? (…)

Czy są w Sieci odbiorcy na Wasze produkty? (…)

Jakie serwisy sieciowe są najbardziej atrakcyjne dla Twoich odbiorców? (…)

Czy linia produktów trafia do odbiorców, którzy są dostępni poprzez serwisy sieciowe? (…)

Czy wszystkie produkty mogą być wystawione wirtualnie – czy tylko niektóre? (…)

Jaki jest zaplanowany na to budżet? (…)

Jak, dzięki przewagom technologii wirtualnej, przygotować materiały marketingowe, obejmujące interaktywność (klienta)? (…)

Następnie Janal w zakresie formuły kreowania przekazów wspomaga naszą strategię podobnie formułowanymi pytaniami:

Jaki jest Wasz przekaz?

Czy Wasze materiały marketingowe on-line (np. strony WWW – przyp. autora) podtrzymują ten sam obraz, treść i ton pozostałych, tradycyjnych materiałów?

Jakie materiały będą potrzebne do wsparcia przekazu podstawowego?

Na ile materiały te powinny być interaktywne?

Dlaczego klienci kupują on-line zamiast innymi kanałami?

Kto przygotuje kampanię, włączając przekaz, projekt artystyczny i technologię wykonania?

Czy materiały będą uaktualniane? Jak często i przez kogo?

W jaki sposób przekaz on-line podpiera misję Waszej firmy?

W jaki sposób materiały tradycyjne powinny odnosić się do materiałów on-line?

Jak odpowiadacie na pytania?

Jakie media wykorzystujecie do odpowiedzi?

Jak wyglądają Twoje materiały?

W jaki sposób zamykasz proces uzyskania zamówienia?

Czy używasz specjalnych promocji, upustów i sprzedaży wiązanej?

W roku 1995, kiedy Daniel Janal pisał tę książkę, marketing internetowy był w powijakach. Wiele firm decydowało się na budowanie płatnych serwisów on-line (CompuServe, Prodigy, Microsoft Network). Dostępność i powszechność WWW i przede wszystkim bezpłatny dostęp i darmowe oprogramowanie spowodowały stopniowe wypieranie z rynku serwisów płatnych.

Banery

Promocja wirtualna może polegać na umieszczaniu płatnych banerów, czyli graficznych hiperłączy reklamowych (graficznych tabelek po kliknięciu których przechodzimy do innej strony internetowej). Umieszczenie banera zwykle nic nie kosztuje – płaci się za liczbę tzw. odsłon, czyli liczbę załadowania się banerów na strony WWW oglądane przez internautów na danej stronie WWW. Jeśli więc strona, na której umieszczamy banery, ma dużą „oglądalność”, czyli dużą liczbę odwiedzających (np. tysiąc osób dziennie) i co drugi z nich zdąży załadować nasz baner (i być może go obejrzy) zanim przejdzie do dalszej części, odsłona kosztuje kilka groszy (np. 2 gr), to zapłacimy 10 zł za 500 osób oglądających nasz baner. Któryś spośród oglądających zdecyduje się dzięki banerowi wejść na naszą stronę i wówczas uzyskany efekt może będzie jeszcze głębszy. Klient może przejść do analizy produktów naszej firmy natychmiast po wewnętrznym impulsie zainteresowania się graficzną zachętą.

Najlepszymi miejscami do umieszczania płatnych banerów są serwisy mające największą oglądalność, czyli:

• wyszukiwarki ( przyp.red. Google powstał 3 miesiące po publikacji tego artykułu)
• serwisy katalogujące
• popularne serwisy informacyjne i hobbystyczne
• aktualności polityczne i sportowe.

Reklamodawca może zwykle zamówić u właścicieli serwisu specjalne traktowanie jego banera (wyświetlanie tylko w określonych branżach katalogu lub tylko wtedy, gdy wybrane słowo jest szukane w serwisie wyszukiwawczym). Konieczne jest również uzyskanie stałych informacji statystycznych przez reklamodawcę (tzw. logów odwiedzin).

Strategia sprzedaży

Strategia sprzedaży opiera się na wyborze kanału dystrybucji. Jeśli ma to być sprzedaż wirtualna przez pośredników, to systemy informacyjne i kultura informatyczna w naszej firmie oraz u pośredników musi być zbliżona. Jeśli pośrednik technologicznie nie będzie mógł dorównać naszej firmie, to klient częściej będzie odchodził niezadowolony po transakcji.

Zachętą dla klientów do korzystania z internetowego sklepu czy witryny może być obniżenie ceny towarów lub usług o kilka punktów przy zamówieniu przez Internet. Firma powinna rozważyć taką ewentualność z racji obniżonych kosztów internetowej sprzedaży.

Wsparcie tradycyjnej sprzedaży może polegać na udostępnieniu w Internecie danych niezbędnych dla agentów handlowych (np. stany magazynowe). Agent może bezpośrednio od klienta sprawdzić dostępność towaru i zarezerwować niezbędną ilość. Dodatkowym atutem może być bezpośrednie wystawienie faktury za pomocą intranetu czy Internetu, co wymaga jednak odpowiednio przygotowanych programów finansowo-księgowych. Na rynku jest wiele programów pozwalających pracować przez Internet.

Formy płatności

Płatności elektroniczne w Polsce są jeszcze w powijakach. Najlepiej sprawdza się dotychczas forma płatności „za zaliczeniem pocztowym”, czyli podczas odbioru przesyłki u klienta. W przypadku wyższych kwot taka forma jest zbyt kosztowna zarówno dla klienta, jak i dostawcy. Można wówczas postarać się o podpisanie umowy z firmą rozliczeniową, która umożliwi płatności za pomocą kart kredytowych. Każda płatność obciążona jest wtedy 3-5% prowizją (w zależności od typu karty kredytowej), płaconą przez sprzedawcę na rzecz firmy rozliczeniowej. Na dziś procedury regulowania płatności za pomocą Internetu są już w Polsce uruchomione w ograniczonym zakresie – ale są już dostępne.

Logistyka Decyzja o wyborze sposobu dostarczenia produktu do klienta musi być określona na podstawie funkcji czasu i kosztów wysyłki. Najtańszym sposobem wysyłki dużych gabarytowo przesyłek jest PKP, następnie firmy spedycyjne i pocztowe. Najtańszym sposobem wysyłki małych paczek (niekoniecznie najkrótszym) jest zwykła przesyłka pocztowa. Najszybszym, ale i najdroższym sposobem dostarczenia przesyłki jest firma kurierska.

Każdy z tych elementów musi być osobno rozważony. Jeśli klient płaci sam za przesyłki, należy pozostawić mu możliwość wyboru – w zależności od wymaganego terminu dostawy.

Strategia produkcji (strategia świadczenia usług)

Uproszczony dla celów statystycznych podział firm obejmuje firmy: usługowe, handlowe i produkcyjne. Zgodnie z tym podziałem, firma określonego typu powinna w inny sposób definiować swoje wirtualne potrzeby, modyfikując je zgodnie ze strategią produkcji (świadczenia usług). Informacje zawarte w serwisach WWW będą inne dla firm świadczących usługi masowe (zakład energetyczny, poczta, telekomunikacja), produkujących masowo towary (kosmetyki, artykuły spożywcze), inne dla firm zajmujących się produkcją jednostkową i usługami na zamówienie

Firmy usługowe powinny zamieszczać w swoich serwisach:

• informacje o firmie (adresy, właściciele, pracownicy, informacje dla prasy)
• listę oferowanych usług i konieczne cenniki
• opisy wykonanych prac jednostkowych (zdjęcia, rysunki)
• opisy klientów firmy z ich pozytywnymi referencjami.

Dla firmy usługowej własny serwis WWW jest przede wszystkim wizytówką. Im większy wolumen klientów firmy, tym serwis z roli promocyjnej powinien przesuwać się w stronę serwisu informacyjnego, odciążającego służby informacyjne firmy. Internet może być doskonałym medium kontaktowym w fazie uzgodnień, wymiany pism i dokumentów – jednym ze środków pracy grupowej.

Firmy produkcyjne powinny myśleć o zamieszczaniu:

• informacji o firmie (adresy, właściciele, pracownicy, moce produkcyjne, informacje dla prasy)
• listy oferowanych produktów (opisy produkowanych wyrobów ze zdjęciami, rysunkami)
• publicznie dostępnych specyfikacji technicznych, aktualnej dokumentacji wyrobów
• opisów klientów firmy i ich pozytywnych referencji.

Firmy produkujące szeroki asortyment towarowy mogą obniżać koszty informowania klientów o nowych produktach i ich cechach. Koszt aktualizacji katalogu w Internecie jest zdecydowanie niższy od kosztu aktualizacji katalogów drukowanych. Szczególnie należy podkreślić rolę informacyjną w tym przypadku – publikowanie dokumentacji technicznej oraz jej stała aktualizacja pomaga klientom we właściwym doborze produktów do swoich potrzeb.

Firmy handlowe w swoim serwisie WWW mogą zamieszczać:

• informacje o firmie (adresy, właściciele, pracownicy, informacje dla prasy)
• listę oferowanych towarów (cenniki, a w zależności od branży także opisy ze zdjęciami, rysunkami)
• opisy większych klientów firmy i ich pozytywnych referencji
• internetowe sklepy i hurtownie (zamówienia, faktury pro forma, dostęp do magazynu).

Firmy handlowe powinny zwiększać związki z odbiorcami, oferując im preferencyjne warunki korzystania z internetowych sklepów i hurtowni. Sprzedaż internetowych towarów jest w dużej mierze zależna od branży towarowej, a także od profilu dzisiejszej internetowej klienteli. Najlepiej sprzedają się oprogramowanie, komputery, sprzęt elektroniczny i AGD. Najgorzej – (na razie) mleko, bułki i gazety, czyli artykuły pierwszej potrzeby, codziennego użytku.

Niezwykle istotne w procesie budowania wizerunku firmy jest stałe staranie się o uzyskanie informacji zwrotnej od klienta. Informacje o tym, ile ma lat, gdzie pracuje, jakie ma wykształcenie, co mu się podoba, a co nie – pomagają lepiej dostosować ofertę. Warto zachęcać odwiedzających do udzielania takich informacji za pomocą konkursów i nagród.

Marketing internetowy, public relations

Oferty e-mail różnych firm rozsyłane są w sieci przypadkowo, najczęściej na podstawie skradzionej bazy adresów e-mail, podsłuchanych list dyskusyjnych, spamów innych firm, mniej doświadczonych specjalistów od marketingu umieszczających jawnie listy adresowe w listach

Pojawiają się, oczywiście, zaawansowane firmy grupujące w katalogach polskie WWW wraz z bazą teleadresową. Wydano nawet katalog internetowy. Niestety, już w chwili ukazania się w wersji drukowanej jest on w dużej mierze nieaktualny. Zdecydowanie lepiej sprawdza się forma elektroniczna, internetowa takich katalogów, która może być zawsze aktualna.

W związku z zastrzeżeniem netykiety o niewysyłaniu listów reklamowych bez zgody odbiorcy, wysyłanie masowych przesyłek wywołuje mieszane uczucia adresatów. Netykieta była tworzona w czasach nieistnienia WWW, bardzo wolnych łączy, egzystencji w środowiskach naukowych i pewne jej zalecenia wynikają raczej z praktycznych rad niż z zasad etycznych. Dzisiaj pewne jej elementy (dotyczące reklamy w sieci) nie mają racji bytu. Warunek posiadania zgody adresata na wysłanie mu listu reklamowego zmienia się na warunek nieposiadania niezgody – każdy list reklamowy zawiera więc klauzulę: „Jeśli nie chcesz otrzymywać takich listów, odpisz mi…” Ustawa o ochronie danych osobowych chroni również użytkowników Internetu – stąd należy zachować ostrożność w korzystaniu z różnych ofert mailingowych.

Potrzeby firmy

Oferty usług operatorów Internetu (providerów) nie obejmują jeszcze usług dodanych uwzględniających potrzeby klienta. Jeden z obecnych w sieci operatorów Internetu zaproponował swoim klientom

• zaprojektowanie zawartości serwisu WWW
• stworzenie elementów interaktywnych do użycia w serwisach WWW
• utrzymanie serwisów WWW
• reklama serwisu w Internecie.

Zaadresowanie takiej enigmatycznej oferty do szefa firmy, chcącej „wejść w Internet”, jest porażką marketingową. Szef firmy zwykle oczekuje efektów, a tymczasem proponuje mu się „stworzenie elementów interaktywnych”. Firma musi znać efekty działania swojej strony i wiedzieć, że samo jej stworzenie i utrzymanie jest bezwartościowe. Można to porównać do wydrukowania wizytówek i wrzucenia ich do szuflady… może ktoś je tam znajdzie.

Organizacja w firmie musi przygotować się do zmiany sposobu działalności. Procedury wewnętrzne muszą np. ustalić, które osoby będą zobowiązane do odbierania i odpowiadania na pocztę. Ustalony musi być tryb aktualizacji serwisów WWW firmy, koszty stałe i zmienne nowych procedur. Nowych pracowników też należy oszacować w okresie przygotowania się do nowego sposobu działania.

Wnioski

Użytkownicy Internetu to jeszcze w większości amatorzy seksu i sensacji. Jednak liczba osób wykorzystujących Internet jako narzędzie pracy stale rośnie. Giełda, dowcipy, samochody używane i praca przyciągają „oglądalność”, ale wykorzystanie Internetu może przynieść znacznie większe korzyści firmom w sferze biznesowej. Dzięki Internetowi można taniej prowadzić handel zagraniczny. Sprzedaż w Internecie jest najbardziej efektywna po wyraźnym organizacyjnym zamknięciu opisywanego kręgu bank-dostawca-klient.

Marcin Ledworowski, założyciel HomoDigital, był w 1998 szefem projektantów i programistów Banku Pocztowego SA w Bydgoszczy.